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苏宁红孩子北马体育营销

 

案例名称:苏宁红孩子北马体育营销

广 告 主:苏宁红孩子

所属行业:电商

执行时间:2014年10月

参选类别:体育+数字营销类
 

  营销背景:

  北京马拉松从1981年开始举办至今,已经走过了35个年头。而2013年北马爆出尿红墙的新闻,一时间吸引了所有人的关注。2014北京马拉松预报名时,该新闻再次被提出,组委会在“说明及注意事项”中明确规定,“选手比赛沿途如有不文明行为(如随地便溺、乱丢垃圾等),组委会将取消其‘北马’参赛资格,并报请中国田协追加处罚。”
 

  我们预判,该新闻仍然会成为2014年北京马拉松的关注热点。为此,海唐公关苏宁红孩子项目准备借此事件,为苏宁易购母婴频道——红孩子秋季纸尿裤促销进行社会化全面推广。


  营销目标:
 

  通过“穿纸尿裤跑马拉松”事件营销,一炮打响苏宁红孩子秋季纸尿裤大促,提升社会关注度,提高苏宁红孩子品牌关注度及销量。
 

  策略与创意:
 

  1、策划新闻事件:组建苏宁红孩子马拉松跑团,跑团人人穿纸尿裤上阵,拒绝尿红墙,抢夺北马头条新闻;
 

  2、将成人纸尿裤与婴幼儿纸尿裤紧密捆绑:邀请男模与童模同时身穿纸尿裤,拍摄公益大片,喊出“裤哥驾到,文明永存”,通过爸爸为孩子做好榜样的公益行为进行推广,利用肌肉男模和可爱童模吸引女性消费者关注,进而宣传纸尿裤大促营销。
 

  具体策略:
 

  1、首先,通过苏宁红孩子官方微博/微信发起“跑北马,苏宁红孩子送纸尿裤”大型线上活动;

  2、马拉松纸尿裤跑团线下活动,邀请记者让苏宁红孩子“文明马拉松  拒绝尿红墙”新闻上头条;

  3、最后,两组公益大片强势聚焦转移至婴儿纸尿裤销售,并抛出苏宁红孩子在婴儿纸尿裤方面的强大供应链和价格优势,提高知名度,打造苏宁红孩子王牌单品!
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.话题预热:
 

  @红孩子母婴网 官微发起“跑北马 苏宁红孩子送纸尿裤”活动;
 

  期间,有网友响应苏宁红孩子活动,在朝阳公园穿纸尿裤跑步的试验,引发关注,并获称“纸尿裤哥”。
 

  2.爆发式传播
 

  线下活动:苏宁红孩子在北马现场发放、回收纸尿裤。裤跑团穿着“文明马拉松  拒绝尿红墙”Logo衣服一起跑北马。
 

  线上传播:京华时报体育频道对相关事件跟踪报道《跑友穿纸尿裤巧拒“尿红墙”》、法制晚报热线频道报道《北马鸣枪开赛 跑友穿纸尿裤拒绝“尿红墙”》、北京商报人脉频道报道《苏宁红孩子推成人纸尿裤助力“北马”》,随后这些新闻在搜狐首页、网易、光明网、北青网、今日头条、看柴网等A类媒体全面扩散。期间,@红孩子母婴网 官微也全程直播参加“裤跑团”的选手跑北马全程。

 

  3.借势营销,打造王牌单品
 

  苏宁红孩子拍摄两组关于“文明马拉松  拒绝尿红墙”公益大片
 

  公益大片一:
 












 

  公益大片二:
 










 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、苏宁红孩子纸尿裤单品10月成为全年销售冠军;

  2、红孩子网站流量过300万,当月纸尿裤整体销量提升52%;

  3、“红孩子”百度指数日常保持3000点,传播期间高达到56702点;

  4、北马当天,@红孩子母婴网 官方微博粉丝日增2万;
 

  苏宁红孩子母婴网总经理潘敏评价:
 

  1、借助北马,让苏宁红孩子体育营销得到良好帮助,品牌美誉度得到大大提升。

  2、“文明马拉松  拒绝尿红墙”公益大片获得消费者一致称赞。

  3、纸尿裤10月实现销售冠军及其它母婴产品提升,更是对本次北马体育营销效果绝佳的肯定。

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