案例名称：腾讯体育“让你在现场”跨年狂欢季 营销推广

广 告 主：腾讯网

所属行业：互联网

执行时间：2015年12月20日-2016年1月15日

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：

　　国务院46号文之后，体育产业正式上升为“国家战略”，体育成为新一轮的投资及关注热点。作为中国服务用户最多的互联网企业以及中国最大的互联网综合服务提供商之一，腾讯亦开始布局体育领域，包括签约成为2015-2020年连续五个赛季的“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”、赞助承建北京2022冬奥申委官方网站等，同时也在进一步巩固其在CBA、中超、亚冠、欧冠、英超、NFL、搏击等各大赛事的资讯报道优势。
 

　　对于腾讯来说，从体育版权采购大战中胜出只是开始，其目标依然是成为“中国第一体育媒体”，进而以“互联网+”改造体育产业。而能否从一干同业中脱颖而出，关键在于能否将NBA等重磅版权的价值放大，吸引更广泛的人群关注体育、热爱体育，逐步形成腾讯体育的深度用户。
 

　　但是，从实际情况来看，现场观赛、在线直播等体育相关消费尚未成为国人的主流休闲和娱乐方式，与国外对NBA、NFL的消费热忱相去甚远；尽管国内已经有一部分深度体育用户人群存在，但规模相对较小。因此，做大腾讯体育的用户基数，吸引更多的泛体育用户，教育和引导更多人形成体育消费习惯，成为本阶段腾讯体育的核心任务。
 

　　同时，圣诞前后，NBA、CBA、NFL、英超等多项重磅赛事进入最精彩阶段。能否通过NBA等强势IP的运营，凸显腾讯体育“看NBA只在腾讯”、“在腾讯，在现场”的主题，从而形成与其他同业的区隔优势，也是腾讯体育需要切实考虑的问题。
 

　　营销目标：

　　1、制造品牌性事件，吸引更多人关注到体育领域，意识到体育正在成为生活休闲方式的一种；
 

　　2、凸显腾讯体育“在现场”的品牌印象，固化其网络直播质量高、现场感强的品牌印象。
 

　　策略与创意：

　　1、以娱乐化营销的操作手法，主攻泛体育人群的营销策略——以何润东、陈晓、袁弘、张歆艺等娱乐明星为载体，整合圣诞前后NBA、NFL、英超、CBA等若干项重磅赛事，推出对应于腾讯体育整个大品牌的“跨年狂欢季”主题概念，以“明星/名人+重磅赛事+狂欢大主题”，制造大事件，带动广泛人群对体育的关注热忱。
 

　　2、一切围绕“在现场”的创意表现——以“球场占座”的H5创意活动为主要表现形式，号召网友直接在线占座，观看腾讯体育“在现场”的网络直播，或赢取真的NBA赛事现场门票，凸显出“腾讯解说就在现场”的身临其境感。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　我们制作了一支明星号召你来腾讯体育跨年狂欢季“抢座看球”的创意H5，点击占座后，可以看到何润东、陈晓、袁弘、张歆艺等明星“哥们儿式”的口吻表现在赛事“现场”看到你的惊诧和惊喜，凸显“狂欢”主题；同时也直接抛出主题，“现场看球/在线看球”，可以成为跨年时刻的一种休闲娱乐方式！
 

　　“让你在现场”创意H5 /链接：http://omgmkt.qq.com/sport/?from=singlemessage&isappinstalled=0

　　与此同时，腾讯体育还在其官方微博上发布#现场看球约吗#的主题，何润东等明星亦加入号召，邀请“赤木晴子们”快来一起看球，加入腾讯体育“跨年狂欢季”。而NBA圣诞大战的全明星内容也在科比、火箭、湖人等十大贴吧进行推广曝光，引发球迷及泛体育用户的广泛参与及讨论。
 

　　何润东在微博上与腾讯体育及粉丝进行互动
 

　　此外，面向娱乐受众及泛体育用户，利用明星八卦及“在现场攻略”策划长图文进行“占座H5”内容的二次传播。并且在行业侧对腾讯体育跨年狂欢启动所采用的“泛体育娱乐化营销”进行点评分析，实现从行业到用户的多角度二次传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　跨年狂欢季活动上线首周内，通过腾讯全平台的曝光量达到3.57亿，在社交渠道推广的用户覆盖量也超过1100万人。而“让你在现场”观赛团招募主题H5上线后，网友纷纷为赢取NBA全明星门票邀请好友集赞，截至目前已有超过100万人参与互动。
 

　　12月27日上午8点，话题#现场看球约吗#登顶新浪微博话题热议度榜首，超过目前火热的#芈月传#，并被推荐到新浪微博首页位置，成为当天最热门的话题。话题已累计获得近900万阅读量。
 

　　行业内首创“跨年狂欢季”概念，创新性的“赛事打包”形式，向用户提倡了“体育跨年”的新型休闲方式；同时，借助NBA这一在中国最具影响力的赛事IP，以及NBA圣诞大战的焦点时刻，推广了腾讯体育的整体品牌，带动了相关用户对腾讯体育“跨年狂欢季”同期其他体育赛事（如CBA、NFL、英超）的关注度。
 

　　泛体育娱乐化营销方式，由娱乐明星导入了大量的泛体育人群（明星粉丝、一年内1-3次关注体育的浅体育用户），让腾讯体育的用户结构更加合理化，为未来腾讯体育进一步的用户教育奠定良好基础。