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Air Jordan 还原决胜时刻 延续飞人传奇

案例名称: Air Jordan 还原决胜时刻 延续飞人传奇

广 告 主:耐克

所属行业:服饰

执行时间:2015.10-11

参选类别:体育+数字营销类

  营销背景
 

  Jordan品牌作为Nike旗下最富戏剧性和历史厚度的系列,依旧是用来激励年轻消费者的最佳符号。如今已经成为文化符号的Jordan系列应该不愁销量,这些鞋款通常都是限量发售,它们更像是粉丝收藏品多过上场穿的球鞋。2015年恰逢Air Jordan品牌成立30周年,品牌邀请迈克尔乔丹本人时隔11年再次来华,同时也是乔丹的球队黄蜂队在中国大NBA中国赛时期,这是品牌在中国市场上鲜有的一次大型营销活动。
 

  营销目标
 

  从品牌角度来说,腾讯作为NBA中国唯一官方合作媒体腾,如何借助腾讯NBA独家版权优势及全平台营销能力,结合NIKE品牌诉求,将品牌30周年升级成全民大事件?

  从消费者角度来说,乔丹本人时隔11年首次来华,他从不轻易现身与群众,如何让粉丝看到这位传奇人物,如何让用户与乔丹跨时空对话,洞察用户不同阶段用户需求,让用户感受到全方位的NBA文化体验?
 

  策略与创意
 

  AJ目标群体是年轻人群,他们一直致力于为青少年树立积极榜样,激励他们充分发挥个人潜能。

  但腾讯洞察发现

  -他们错过了乔丹的黄金时代,沟通出现沟壑

  现在年轻人群大多是爱穿AJ只是追随潮流,但对AJ每一代鞋背后的故事知道甚少。因为乔丹的黄金时代在八九十年代,而那个时候现在的年轻群体大多数人还没有出生,如何通过乔丹来华30周年来影响这错过的这一代?

  -NBA人群渴望接近体验,年轻人群对胜利有着无比渴望

  Jordan首次为中国制作了自己的品牌广告,广告主角选用了1999年出生的东莞后卫白昊天。虽然由乔丹本人配音,但影片着力表现的是中国高中联赛上的场景,试图传达“胜由我定”的品牌精神,以增进同中国年轻群体的距离。“‘胜由我定’体现了体育精神,你要有竞争的心态,做自己的主人,成为自己命运的主宰者,胜利是由你来界定”, 迈克尔·乔丹说。

  腾讯的策略是:借助腾讯NBA独家平台,联合乔丹来华大事件, 整合视频直播+娱乐自制衍生+社区互动+官方手游四大平台,将Air Jordan 30周年品牌大事件与用户全方位体验结合,进一步延续乔丹传奇影响力。
 

  执行过程/媒体表现
 


 

  ·看直播,实时见证乔丹传奇

  从用户观赏感官体验出发,腾讯独家全程直播乔丹来华全纪录,让消费者了解乔丹传奇

  1.直播品牌周年庆典&乔丹来华:腾讯全平台实时直播--Air Jordan30周年线下盛典,腾讯独家卫星直播技术,高清流畅的跨屏观看体验;解说评论及趣味互动伴随。
 


 

  乔丹接受唯一授权媒体腾讯独家专访,腾讯邀请篮球解说界名人苏群位主持人,犀利提问。
 


 

  2.独家彩蛋直播,重温乔丹经典比赛:在腾讯NBA中国赛黄蜂队直播前,增加乔丹经典比赛直播,为中国赛观看引流,也让消费者了解乔丹传奇历史。
 



 

  ·追故事,主动了解乔丹背后故事,并分享自己的乔丹故事

  从用户内心映射出发,腾讯为品牌定制衍生节目视频内容,让消费者主动追随乔丹背后的传奇。

  1.专业篇:腾讯NBA王牌衍生栏目《巨星城迹》

  通过讲述乔丹与芝加哥这座城市之间的故事

  《巨星城迹》乔丹篇
 




 

  2.娱乐篇:前线专访与乔丹有关的那些明星们

  腾讯专访文体明星刘翔、李娜、范玮琪、陈建州、张艺兴、吴尊、潘玮柏等,并在前线全记录他们与乔丹互动,亲身现场体验乔丹三大决胜时刻。
 




 

  3.社交篇:从用户群体认同需求出发,腾讯体育社区发起主题活动,分享自己的#胜由我定#故事

  腾讯体育社区,拥有3.3亿NBA人群,通过联动AJ线下品牌活动,与腾讯体育社区双向输出用户,让用户体验从线上到线下得到延伸。
 



 

  ·玩体验,官方手游还原决胜时刻,真正感受乔丹精神

  从满足消费者接近渴望的心理出发,借腾讯NBA全球官方手游NBA 2K ONLINE,为粉丝圆梦。

  在游戏中植入乔丹决胜时刻任务,通过还原乔丹当年三个经典绝杀时刻,邀请玩家挑战,成功后将获得品牌奖励,并提示品牌精神--胜由我定。
 








 

  营销效果与市场反馈
 

  ·从自制衍生视频效果来看,超过4851万人次主动了解乔丹传奇故事

  ·超过220万人观看腾讯专访乔丹,24岁以下用户占58%乔丹的影响力跨越了时空

  ·直播平均每秒钟产生11条评论,没有黑和蜜,只有为对神的敬仰

  ·官方游戏NBA 2K ONLINE,乔丹定制场景体验场次高于普通场景近4倍,成了品牌的种子人群

  更多详细数据如下:
 








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