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玛呀玛咔《Shake Run》体育营销

案例名称:玛呀玛咔《Shake Run》体育营销

广 告 主:玛呀玛咔

所属行业:食品饮料类

执行时间:2015.08.13-2016.01.12

参选类别:体育+数字营销类
 

  营销背景:
 

  跑步已成风潮。数据显示,2014年全国80万人参与马拉松比赛,2015年全国举办各项跑步活动比赛的场次将会达到150-200场,参赛人次达300-400万人。在跑步运动日益大众化和普及化的背后是品牌体育营销的商机。“玛呀玛咔”,一个充满力量和神秘的品牌,以玛咖为主要成分的植物配方。玛呀玛咔与乐视体育的首个生态型自主IP赛事“Shake Run”达成合作,成为郑州、重庆、宁波、北京、西安、成都、武汉、南京、广州等九站活动的独家功能饮料赞助商,共同掀起一场激情酣畅的乐跑运动。
 

  营销目标:
 

  Shake Run融合跑步、摇滚、派对、娱乐、涂鸦等多重元素,较传统跑步竞赛,更加强调运动的“快乐、摇滚和释放性”。通过赞助Shake Run音摇跑,传递玛呀玛咔活力迸发,坚信自我的野性精神,打造2015年较具话题性的高端功能性饮料;举办野性派对大趴与runner激情碰撞,通过线下的品牌体验实现用户对玛呀玛咔的深刻认同。
 

  策略与创意:
 

  以乐视生态为原点,联动乐视网、乐视体育、乐视音乐等重量级资源,整合全网打造Shake Run品牌。在整个赛事中,乐视音乐充分利用自身的资源优势,邀请国内外优秀的摇滚乐队和乐手,为“乐跑侠”们带来听觉、视觉、感官的极致体验。乐视借助独有生态体系,从赛事运营、多屏曝光、活动定制、公关传播四个层面,全力助推玛呀玛咔。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  一、赛事运营

  1、合作身份:玛呀玛咔作为Shake Run“官方指定植物功能饮料赞助商”全程倾情赞助,在赛场的起点背景板、起终点龙门架、路线指示牌等多处赛事显著标志处体现品牌logo;活动主持人及明星嘉宾口播品牌赞助信息;

  2、活动饮料:在5km赛程中每1km处设置一个补给站,为参赛者提供玛呀玛咔补充水分及能量;

  3、参赛名额:提供免费参赛名额作为玛呀玛咔互动活动奖励。
 


 

  二、多屏曝光

  1、线上专题:搭建Shake Run专题页、活动报名页面均体现品牌logo及banner,使品牌获得广泛曝光;
 


 

  2、四屏曝光:乐视生态全系四屏终端--乐视TV?超级电视、乐视超级手机、PC端、Pad端、手机端、乐视体育APP进行全程直播,全网放大品牌声量;
 


 

  3、终端结合:活动报名者通过乐视生态体验店LePar领取比赛装备,超过2000家终端店面的超级电视播放玛呀玛咔广告片,并摆放活动物料体现品牌权益,加深品牌烙印。
 


 

  三、活动定制

  1、Shake run 你的fashion show

  展示你的野性,显摆你的装扮,摇摆出自己的野性范儿,现场可以打印照片,留下自己的野性宣言。

  2、 Shake Shake 节奏乐团

  为自己创作一首只属于自己的乐曲,现场设置音乐体感游戏机,跟随摇滚的气氛,做一次宇宙最强音乐人。

  3、荧光人体彩绘--炫出摇滚色彩

  现场设置彩绘区,免费领取荧光贴纸,用荧光图案炫出你摇滚的热情。
 


 

  四、公关传播

  1、启动发布会:2015年8月13日,乐视体育Shake Run在北京竞园艺术中心正式启动,并在发布会现场搭建玛呀玛咔展区,体现品牌及产品。
 

  2、PR稿件宣传:9站赛事过程中选取重要宣传节点进行广泛宣传,覆盖网易、腾讯、凤凰等重要门户娱乐频道,并邀请80家体育媒体出席现场活动,凤凰体育还专门搭建了Shake Run活动专题,在每站比赛结束后进行公关宣传,并在南京站结束后,结合玛呀玛咔宣传理念在赛后及时发布一篇专属稿件。
 

 

  营销效果与市场反馈:
 

  超广受众参与度:直接影响人群超过3万人,跑友到场率在90%以上,线下活动覆盖超过400万人次,活动整体推广站内外覆盖超过1亿人次;

  超高媒体关注度:关键词“Shake Run”百度搜索结果2560万,前200页为100%相关信息,且为正面报道;社会化媒体阅读量超过1000万,覆盖新华社、江苏卫视等超过110家媒体,相关稿件数量超过400篇,悦跑圈、虎扑等5家跑步类垂直媒体覆盖人群超过4000万;Shake Run关键词搜索指数在近30天内环比增长209%,受众对于Shake Run赛事的关注程度有明显增加;

  超优质人群卷入度:玛呀玛咔的Shake Run活动官网品牌曝光超过2330万,覆盖人数超过775万;整体活动男性参与者接近6成,25-35岁人群高达72.8%,本科学历以上人群超过80%,精准锁定品牌目标受众。

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