案例名称：金罐加多宝借势巨星梅西5夺金球奖数字营销案

广 告 主：加多宝

所属行业：快消品

执行时间：2015.12.25 -2016.1.15

参选类别：体育+数字营销类

 

　　营销背景：

 

　　品牌层面：

 

　　1、基于与王老吉的竞争关系以及未来战略发展需要，加多宝放弃“红罐”，在2015年推出“金罐“加多宝。

 

　　2、此前，加多宝公司在“王老吉时代“，针对春节营销阶段，一直培育且被深度记忆的“过吉祥年，喝王老吉”，现在已然不能使用。因此，在2016年度春节档，也加多宝推出“金罐“的第一个春节，将推出全新的品牌概念，就是“招财进宝，喝金罐加多宝”。

 

　　3、因此，如何能够快速的将“招财进宝”这个概念与加多宝建立关联，并且被广泛传播和认知是我们面临的最大挑战！

 

　　社会层面：

 

　　2015年12月底与2016年1月初，在体育圈将发生一件重大事件：梅西或许将5夺金球奖。

 

　　这是一次覆盖整个体育圈甚至更广人群的盛事，如果能够有效的借势并巧妙转化的话，对加多宝来说将是一次机会，必然带来重要的历史性价值！

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：在春节营销档，有效输出金罐的品牌内涵以及“招财进宝“的品牌诉求，助力销售。

 

　　阶段目标：借助梅西金球奖事件，输出“招财进宝“概念。

 

　　策略与创意：

 

　　本案的核心策略就是，转化“金球“势能到”金罐“上，借力巨星梅西，借梅西之力输出”招财进宝“概念。

 

　　核心创意：梅西或已代言金罐加多宝，祝全球华人招财进宝

 

　　执行创意亮点：

 

　　1、梅西5夺金球奖后，加多宝携手《体坛周报》第一时间专访梅西，形成万众期待效果，加多宝亲密借助梅西，被圈内人士以为“或欲代言加多宝“，巧妙转化了金球奖势能；

 

　　2、梅西用中文，祝福全球华人“招财进宝“，直接输出加多宝核心概念，引发诸多体育名人的响应和扩散，并带动大量粉丝的热烈互动。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：金球奖公布前夕

 

　　以加多宝粉丝的身份，出现在西班牙梅西比赛现场，为梅西助威，预祝梅西5夺金球奖，预埋金罐加多宝和梅西关系。

 

　　传播路径：粉丝自己微博平台、体坛周报自媒体矩阵（体坛周报微博、巴塞罗那中文网微博等）

 

　　第二阶段：梅西5夺金球奖正式公布后

 

　　1、加多宝官方微博，第一时间祝贺梅西五夺金球奖

 

　　2、体坛周报携加多宝独家专访梅西

 

　　借助专访素材内容，在国内进行传播，被体育圈内重量级媒体和知名人士，认为梅西5夺金球后，或将代言金罐加多宝。该信息被大量扩散和转载，一时间，此类消息甚嚣尘上，被广泛热议。

 

　　媒体组合：涉及网络新闻媒体、知名体育微博、微信以及朋友圈，体育类贴吧/论坛等极为精准类媒体。

 

 

　　阶段亮点摘选：

 

　　1、创业家等行业知名媒体微博主动扩散该内容；

 

　　2、主流媒体体育版块以及5大手机客户端主动收录和推送该部分话题（今日头条）。

 

 

　　第三阶段：专访视频正式上线，梅西祝全球华人招财进宝

 

　　独家专访视频正式在国内视频网站上线，梅西在视频中手拿带有加多宝logo的招财进宝对联，用中文祝福大家“招财进宝“。

 

 

　　该内容一出来，并8大主流视频网站竞相推动在头条位置，梅西祝福视频内容，也粉丝竞相观看和传阅，引发了招财进宝狂潮。

 

　　祝福内容被包括“董路“”刘建宏“等足球圈大咖的转载，其中习大大的官方粉丝团”学习粉丝团“也进行的转载。
 

 

　　媒体组合：主流视频网站；体育类新闻媒体；体育类以及综合媒体类微博、微信；主流客户端；体育类贴吧以及论坛等

 

　　阶段效果摘选：

 

　　1、梅西专访视频被8大视频网站推在首页头条位置。

 

　　2、最具影响力的腾讯mini新闻弹窗也推动本内容。

 

　　3、“梅西祝全球华人招财进宝“微博话题，位居体育话题总榜的第一位，并难能可贵的进入微博实时热搜榜。

 

　　4、众多体育大咖（董路、段暄等）和媒体（新浪体育微博、虎扑足球、搜达足球、学习粉丝团等）竞相转载和扩散改内容，“招财进宝“借助梅西之力被广泛传播形成记忆。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　该项目整体影响人次超过8亿人次。

 

　　其中，包括8大视频网站推荐首页头条位置；腾讯mini弹窗主动推荐；百度搜索推荐位主动推荐该事件新闻稿件；10大手机客户端主动收录和推送内容；体育微博话题榜第一名。

 

　　近百位知名体育人、行业专家、黄V、蓝V（新浪体育）主动扩散。

 

　　其中在微博印象中，搜索梅西，在梅西印象中，招财进宝这个关键词被加入进来。

 

 

　　加多宝客户对该项目予以了高度的认可！

 

　　此外，也得到“创业家“、诸多体育名人、以及行业专家（李光斗等）的力赞。