案例名称：长安马自达携手搜狐《聚焦跑步风尚 纵情M-RUN》

广 告 主：长安马自达

所属行业：汽车

执行时间：2015.05.12-12.30

参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　汽车行业一直站在营销传播的最前沿，他们对品牌价值的积累有着敏锐的嗅觉。
 

　　跑步已从体育项目变成一种时尚健康的全民生活方式。
 

　　跑步人群日益增多，且多为年轻白领、社会精英，处在事业上升期，重视健康及品质生活。

　　长安马自达品牌主打时尚运动概念，以“纵享激情”为诉求，与跑步运动有天然的契合。

　　目前汽车品牌的跑步营销还处在初期，有待品牌重磅关注、抢占先机。

　　营销目标：

　　这是一个最好的营销时代，一个是一个最坏的营销时代。一方面互联网时代下的新媒介及传播方式成摧枯拉朽之势，另一方面新媒体的碎片化想更多年轻用户消费思维骤变，消费心理更加难以把握。作为营销领域的先行者，汽车行业的竞争一直非常激烈。长安马自达秉承用户导向思维，在对技术的苛求、极致的打造中不断升级，用“真正懂车”来赢得受众青睐。2015年，在品牌提升及新车上市背景下，长安马自达急需找到营销突破口，将品牌价值无限放大，实现更大影响力。

　　策略与创意：

　　以跑步为核心沟通源，与搜狐享跑2015全程合作，通过一整套逐层深入的《跑步进阶宝典》，以全平台媒体矩阵、热点事件借势、明星代言、系列赛事合作等高度整合的营销资源，将“纵享激情”的品牌基因与跑步风尚深度结合，直击都市人群对跑步生活的内心渴求，让“想跑”成为“享跑”，让渴望变成行动。在专门为活动开设的“跑步频道”，我们频繁放出大招、让用户惊喜不断：年度最强跑步明星阵容；年度最热娱乐借势营销；全网第一跑步资讯平台；搜狐最强立体推广矩阵…

　　除此之外，更有系列车主活动轮番登场，切实将时尚运动精神落地，实现从曝光到体验的完美演绎！

　　执行过程/媒体表现：

　　搜狐董事局主席兼CEO张朝阳领衔，率马布里、李光洁、周韦彤等众明星名人联手开跑，引领跑步风潮。

　　配合长马《跑男2》独家官方用车身份，搜狐特别邀请人气跑男郑恺及气质美女张钧甯担任“跑步大使”，通过时尚运动大片、独家视频、搜狐新闻客户端直播间等形式调动跑友热情。
 

　　搜狐跨平台开设了“跑步频道”，并与“咕咚运动”跨界合作，将丰富内容和精彩互动即刻呈现在用户面前。
 

　　长安马自达更将跑步号召落地到线下，在“热波电跑”及国内重磅马拉松赛事中更可见到马自达跑团的矫健身姿。同时，网友还能在现场试乘试驾新车、纵情驰骋。
 

　　搜狐跑步自媒体人和M-RUN幸运跑友还共同征战富士山马拉松，将活动推向高潮。
 

　　让跑步成为风尚，让跑步成就品牌与用户的共鸣。更成就了长安马自达品牌跨界营销的又一个传奇！
 

　　案例视频链接http://my.tv.sohu.com/us/141651492/82596965.shtml

　　其他资料链接

　　PC端搜狐跑步频道：http://running.sports.sohu.com/ 

　　群星落地跑组图：http://pic.sports.sohu.com/group-656046.shtml#0 

　　长马M-RUN：http://go.sohu.com/2015/changan-mazda/MRun/

　　享跑大使郑恺：http://fashion.sohu.com/s2015/zhengkaikeeprunning/ 

　　享跑大使张钧甯：http://fashion.sohu.com/s2015/zhangjunningkeeprunning/

　　长马M-RUN  移动H5http://go.sohu.com/2015/changan-mazda/MRun/m/#page2 

　　长马&富士山马拉松http://pic.sports.sohu.com/detail-699270-0.shtml#0

　　郑恺微博发布长马内容http://weibo.com/1275280670/Cn9iLoJxs?from=page_1006051275280670_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1435305128128
 

　　营销效果与市场反馈：

　　聚焦用户生活方式、发力跑步营销，不仅吸引了目标人群的驻留，增进了品牌与受众的交互，更为汽车营销找到了差异化情感营销的突破口。

　　在汽车市场增幅收窄的形势下，长安马自达逆势而上，上半年销量达7.2万辆、同比劲增近七成，与创新、准确的跑步传播不无关联。

　　其他成果：

　　项目总PV：18,000,000,000+；参与互动网友：10500000+；参与落地跑友：570000+；参与倡议意见领袖：300+；全国参与跑团：200+；从搜狐平台获得的试乘试驾转化达成了预期目标的200%。

　　通过长达半年的系列活动传播，长安马自达不仅收获了明星效应带来的巨大品牌提升，更基于全民跑步运动的推广让更多高质量目标受众提升了对品牌及其产品的好感度，成功打造并延续了“M-RUN”这一跑步品牌。