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New Balance跑出无界新玩法

案例名称:New Balance跑出无界新玩法

广 告 主:New Balance

所属行业:服饰

执行时间:2015.06.27-7.13

参选类别:移动营销类-互动类


  营销背景
 

  2015年,New Balance发表全新品牌宣言--Always in Beta,旨在强调品牌不断进步、持续奋斗、永不停止向前的精神,渴望透过品牌宣言来传达品牌专业性,计划与全球消费者和运动员进行更紧密连接的强烈互动,以展示New Balance完整的专业商品线。与品牌宣言同步推出的,还有全新Vazee疾风系列跑鞋。作为本年度针对都市跑步爱好者的专业跑鞋系列,New Balance希望拥有Vazee疾风系列跑者们可以比上一分钟的自己表现更好,并且以更快的速度迎接下一分钟的到来。

  相比真实运动,中国年轻人似乎更热衷于指尖上的赛跑。天天酷跑6亿玩家每天的活跃表现正在验证这个事实。天天酷跑超过80%的玩家有运动的爱好。(49%对运动很感兴趣、34%希望能更多参加运动)。而可穿戴的运动装备、QQ健康、微信运动等专注收集运动步数的硬件及应用,更是涉及到大量热爱运动的用户。如何打破这些不存在交集的产业之间的界限,让受众爱上真实的跑步运动,和品牌一起跑出去?
 

  营销目标
 

  面向运动人群,传递品牌专业精神及慢跑鞋系列提速性能。
 

  策略与创意
 

  充分发挥腾讯“连接”优势,以大DAU跑酷游戏为主平台,打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备之间的界限,抓住大量运动人群,实现线上游戏与线下运动的情景共通,重塑New Balance品牌专业定位,传递Vazee疾风跑鞋提速特性。
 

  执行过程/媒体表现
 

  一、前期造势
 


 

  此次推广搭载《天天酷跑》“酷跑+”公益计划联合发布(微信运动用户及天天酷跑玩家除了参与品牌活动外,亦可通过“你跑我捐”活动将步数转化为公益捐助),得到了微信运动、腾讯公益、中华救助基金会大力支持,成功引入戚薇、于嘉、李响、陈一冰、信等5位明星资源,专门提供时间为活动录制宣传片,合计制作5条明星单人视频和1条合辑视频。
 


 

  6月25日,“酷跑+计划”联合新闻发布会作为项目起点于北京万事达中心举办,出席的嘉宾包括腾讯互娱市场部、发行线、天美艺游工作室领导及New Balance, IMG,雷蛇、微信运动、QQ健康、腾讯公益六家不同领域的合作伙伴代表,共同发起以“不止于跑”为理念的“酷跑+”计划, 获得上百家国内主流媒体及行业舆论领袖报道、推荐。配合发布会预热的另有预热视频、品牌视频各1条,主题活动H5 1个
 


 

  相比以往的发布会,“酷跑+计划“联合发布会的特色在于让现场嘉宾不仅可以用身体奔跑,更让想像力奔跑,突出互动及参与感。通过现场创意包装,以及体感装置,手环,跑鞋,彩虹跑道等元素的结合运用,趣味与运动感兼具,打造出酷跑专属的”快乐运动场“。现场参与者可亲自试穿NB跑鞋限时挑战极速快跑、体验用真实步数兑换游戏道具或进行公益捐助。

  二、数据无界

  玩家在现实生活中通过QQ健康、微信运动(雷蛇手环等可穿戴设备的数据可以被同步到微信运动)等记录的跑步行走步数,能够转换为游戏中的积分或道具礼包。打通虚拟与现实步数、运动装备之间的界限,同时也是将更多运动用户拉入至游戏
 


 

  入口:手机QQ“QQ健康”公众号菜单、天天酷跑微信公众号菜单

  三、体验无界
 


 

  天天酷跑游戏变身NB线上运动场,推出New Balance虚拟跑鞋加速道具,玩家可以通过虚拟游戏币兑换或游戏奖励得到。其道具属性设定为(NB跑鞋轻松冲刺2000米),超高的道具属性令其深受玩家喜爱(普通冲刺道具仅400米),且与NB疾风系列慢跑鞋轻量提速特性高度契合,在游戏中奔跑的时候,玩家就可以通过主动购买加速道具的方式来体验NB疾风系列慢跑鞋的专业提速性能。

  四、场景无界
 


 

  此次推广打破了虚拟运动场景与现实运动场景之间的界限,让NB跑鞋从虚拟运动场穿越到现实。。6月26日~7月2日,NB跑鞋不再但但只是玩家在游戏中的体验道具。玩家可以通过在游戏中跑一跑积累的积分,在天天酷跑积分商城中抽取现实世界中的运动装备礼品--NB疾风系列890实物跑鞋,每天200双。让NB慢跑鞋从游戏中穿越到用户的现实生活场景中。无论你是拿起手机在休闲游戏、或是行走于上下班的路上或跑步健身,或是放下手机穿上跑鞋真正跑出去,都能有品牌参与其中。
 

  营销效果与市场反馈
 

  不同于过往单一应用的连接,此次推广探索了多应用场景的连接模式,从两个行业的跨界发展到基于”全民运动”的大背景下多行业的跨界融合,充分结合了跑步运动、智能硬件等热潮及用户人群属性,打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备指间的兑换体系,以创新的虚实场景连接,让品牌植入跨越数据、产品、场景之间的界限,为NewBalance重塑了专业的品牌定位。
 


 

  前期发布由于引入公益及明星资源,联合发布会获得了大量媒体关注推荐,时尚、体育、公益圈等各界KOL对此次跨界合作给与了高度认同。

  2015年6月26日--7月13日,天天酷跑积分商城New Balance游戏积分抽奖活动页面PV合计6亿,UV合计2.2亿,触达超过60%的游戏用户。


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