案例名称：海尔日日顺“一封家书”

广 告 主：海尔日日顺

所属行业：电商

执行时间：2015年9月20日9月26日

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　中秋节是中国象征团聚的日子，但随着社会的快速发展，千万游子为了谋生而选择背井离乡，中秋节不能回家团聚，成为当下的普遍问题。
 

　　营销目标：

　　海尔日日顺品牌想借助中秋节进行节日营销，实现品牌曝光，彰显品牌人文情怀，拉近与消费者的情感距离。

　　策略与创意：

　　借助中秋多数目标用户不回家团聚陪伴父母这一社会现象，抓住痛点，进行情感引导

　　号召用户在中秋为父母送上纯净的祝福。不仅实现品牌曝光，更能彰显品牌人文情怀和社会责任感，提升品牌形象。
 

　　海尔日日顺品牌携手一点资讯共同打造“一封家书”的概念，以温情的H5和动人的文案为主线，唤起消费者对于父母情感上的共鸣，提供一个可以让用户对亲人表达祝福的窗口，从而引导用户在中秋为父母送上纯净的祝福。

　　执行过程/媒体表现：

　　【互动线】

　　通过将儿时中秋团聚、现在与父母天各一方的对比，让用户进行场景带入。并通过深入内心的文案引起情感上的共鸣，在中秋打动目标用户。简单的互动形式符合手机端阅读习惯。
 

　　【传播线】

　　通过一点资讯大数据的洞察，关注中秋节的人还关注送礼、物流业、月饼等关键词，将原生内容精准定向分发到相关频道，运用大尺寸大曝光的位置吸引用户，并配以热门话题榜，将中秋“一封家书”的活动推广成为热门事件，影响更广用户群体
 

　　【炒作线】

　　用户产出的内容也是传播的素材，在传播之外配合热门事件话题炒作。

　　例如：用户撰写的最美家书登陆开机大屏

　　用户优秀家书展示，配送现场内容呈现，让整体活动更丰富、立体
 

　　开设频道海尔日日顺频道，全网聚合所有此次推广活动的内容

　　营销效果与市场反馈：

　　合适的时机点、深入人心的洞察、吸引用户的视觉设计铸就远超行业的点击率

　　截止专题活动结束，

　　曝光量总计:17388569

　　点击量总计：1636112

　　UV总计：1275419

　　点击率高达10.90%

　　对中秋节进行深刻的社会洞察，抓住痛点，进行情感引导，不仅实现品牌曝光，更能彰显品牌人文情怀和社会责任感。基于一点资讯大数据洞察进行原生内容精准定向分发，高效提升ROI。