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杜蕾斯Air新品上市移动营销

 

  案例名称:杜蕾斯Air新品上市移动营销

  广 告 主:利洁时(投资)中国

  所属行业:快消品

  执行时间:2015.3.14-5.31

  参选类别:移动营销-互动类

 

  

 

  营销背景:

 

  在避孕套市场竞争激烈的今天,冈本、杜蕾斯等品牌市场占有率一直在市场前端,然而冈本003的品牌竞争一直以最薄的避孕套占领重要市场份额,杜蕾斯AiR空气套新品为杜蕾斯品牌最薄的一款产品,这是一次市场占领运动的良好契机,也同时面临强劲竞品的巨大挑战,因此我们的挑战可以总结为: 

 

  挑战1:如何使杜蕾斯的新产品迅速传播,提升产品认证。

  挑战2:如何将产品五大卖点以最快的速度传递给消费者,并为消费者所熟悉,进而影响其消费行为。

  挑战3:如何将杜蕾斯最薄的这款高端产品传达给更多高端男性目标用户。

 

  营销目标:

 

  目标1:通过移动互联网接触目标消费人群,覆盖50%以上的一二线高端男性用户。

  目标2:借力“好的东西值得等”、外围话题,微信的推广优势引发粉丝互动及转发。

  目标3:让消费者了解杜蕾斯品牌的新产品,打开新的市场,提升新品的市场渗透率。

 

  策略与创意:

 

  创意策略:通过用户的3D体感体验来诠释杜蕾斯AiR空气套的薄、润、滑、贴、净味5大卖点,并引导用户至电商渠道,进而通过对卖点直观的传递,精准将品牌信息传达给目标用户,实现品牌营销诉求、消费者了解产品诉求。

 

  媒体策略:覆盖鲜果联播等科技类媒体、VIVA畅读等时尚类、时尚先生、新先聚品、高球通、weico等明星媒体,同时移动广告网络精准定向推广等媒体最大化的覆盖科技、时尚、高端男性人群。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  结合Air的薄、柔、滑、贴、净5大革新卖点,我们运用3D技术,打造了产品体感式移动网站;通过科技类、时尚类媒体和精准移动广告,配合社群自媒体和KOL扩散,最大化引导高端男性目标人群进入体验;在观赏完全新产品视觉后,用户可翻转画面触发滑动、拖拽、平衡、抚触、吹气的3D体感互动,情景式的展现了AiR空气套的薄、柔、滑、贴、净5大产品卖点,加上欢愉的配乐,冲击用户的感官体验。最后还可以跳转到网页订购产品或观看全新TVC;而在线下屈臣氏门店,用户只需扫描海报上的二维码,就会在手机上显示商品位置和优惠信息,找到商品并扫描条形码即可得到10元折价券,还可分享给好友使用,诠释了O2O的新营销模式,大大提升了购买率。

 

  上线之初先在朋友圈推出全新颠覆手机体感体感的3D互动展示内容;

 

  随后在鲜果联播等科技类媒体、VIVA畅读等时尚类、时尚先生、新先聚品、高球通、weico、移动广告网络精准定向推广等媒体最大化的覆盖科技、时尚、高端男性人群;并通过两种不同创意表现影响不同人群;内容植入、原生广告形式、硬广等不同广告表现形式影响更多消费者;
 

 
 

 
 

  Mobile site h5 链接:http://mobi.durex.com.cn/air/

  或直接扫码手机访问:


 

  营销效果与市场反馈:

 

  本次传播,通过精准的媒体覆盖和3D体感式互动,再一次颠覆产品体验,赢得数10家行业媒体的自发报道;

 

  活动期间,移动端整合媒体推广资源共带来超过2亿曝光量,近160万次点击量,网站浏览量超过100万次,其中30%流量由用户主动转发带来,迅速提升了杜蕾斯AiR空气套的产品知名度,将“至薄”的卖点深植人心,成为杜蕾斯品牌新产品上市的营销活动标杆!

 


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