案例名称：东风小康风光370上市移动媒介整合营销案例

　　广 告 主：东风小康

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2015年9月29日-2015年12月31日

　　参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　东风风光370于9月在武汉车展首发亮相，并于11月16日在终端上市，而这段时间正当汽车市场伴随着密集的车展进入促销保客的关键时期，那么如何在众多营销互动活动中脱颖而出、短期内聚焦广泛声量，将成为风光370上市声量提升战中的关键。

　　而当下Web.2.0作为汽车品牌与用户沟通、接触、互动的重要手段，我们将借助Web.2.0端全面出击，全力配合广告及终端做好新车上市期各阶段的宣传、承载工作，从“创造网络曝光量、增加官网流量及粉丝、提升用户互动粘性、带来更优质的销售转化机会“四个维度全面提升，充分挖掘用户营销推广价值的互动活动，助力风光370上市目标的达成。
 

　　营销目标：
 

　　自由多变空间组合是风光370的核心卖点，所以风光370也将以“自由空间多功能车”全新定位抢占市场！ Web.2.0端将通过线上线下全阵地联合，围绕整体上市节奏，策划能够加强销售转化的微信互动及制定针对论坛用户的分享激励政策，最大化促进销售转化，助力风光370上市各阶段传播目标达成，达到“上市即热销”的既定目标。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　Web2.0将紧密围绕风光370核心传播主题开展产品体验及网络互动活动，针对厂方统一的上市促销政策，通过“产品体验解读”Web2.0层面包装以及+“促销政策解读”Web2.0层面包装，两大手段对产品USP进行宣贯、树立用户形象，并通过微信转化互动，持续促进购买。
 

 

　　双线出击，完成风光370上市阶段Web2.0整合传播。
 

　　创意：
 

　　本次项目运用了HTML5底层互动技术，且更加开放，其移动端兼容性表现更好，页面展现效果更炫丽；并采用了JS+CSS3动画特效渲染，同时在网页上加入目前比较流行的Canvas元素绘制图像，从而能够更显著的美化应用程序,给用户带来前所未有的体验效果；

　　并且为了在优化用户操作体验的同时尽可能的优化操作的流畅度，我们还引用了目前比较流行的HTML5 GPU硬件加速技术，更加注重用户的操作体验。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　亮相期：信息释放、吸引关注、引发期待，制造热点话题。
 

　　亮相期运用多渠道进行信息推送，通过微信、微博、论坛、新闻等阵地，对产品谍照进行露出，并借助武汉车展，Web.2.0开启全网亮相直播，并在微信平台开展了“探秘空间宝藏”H5互动活动及在官网上线了专题页；通过全阵地、全方位进行信息扩散，引发网友热议，形成对产品的期待，为风光370预售做好充分准备。
 

　　【探秘空间宝藏H5互动活动】
 

　　活动时间：9月29日-10月8日
 

　　活动目的：借势跑酷游戏制作H5互动游戏，植入产品USP，通过现金红包刺激用户转发扩散。
 

 

　　预售期：公布价格、引发价格正面讨论、配合终端集中留资。
 

　　预售期官方微信平台及官网集中开展了各类互动，并结合风光370价格信息及微信留资活动，在移动端及PC端上线整合网站专题，对互动进行集中展示，以提升互动的参与率及曝光率，并对进入页面的粉丝向各个互动活动进行引流；

　　另外，及时组织各平台KOL对活动及车型进行话题讨论，扩大口碑影响，在提升车型知名度和美誉度的同时，引导更多用户参与，为车型上市聚集广泛而良好的声量。
 

　　【大咖说道】
 

　　活动时间：10月20日-10月30日
 

　　活动目的：在风光370预售阶段，整合汽车论坛KOL、微博红人、微信汽车KOL等汽车行业意见领袖对产品的测评，点击对应标题完整评测，将权威测评延伸至微信，提升用户对产品的关注。
 

 

　　【预售倒计时海报】
 

　　时间：10月21日-10月27日
 

　　推广平台：东风小康官方微博、官方微信发布预售倒计时海报创意图片，论坛辅助传播。
 

 

　　【风光370全民大竞猜活动】
 

　　活动时间：10月21日-10月28日
 

　　活动阵地：官方微博
 

　　奖励机制：网民带话题转发并竞猜价格，既有机会获得好礼。
 

 

　　【挑战不可能】
 

　　活动时间：10月27日-12月31日
 

　　活动目的：联合PC端及移动端，设计用户每日签到获积分、拆福袋赢豪礼的互动，培养用户从风光370预售开始，每天登陆微信参与活动签到，了解车型及各类活动信息的习惯。
 

 

　　【千元油卡任性拿，万元钞票数出来】
 

　　活动时间：10月28日至11月27日
 

　　活动目的：以“千元油卡任性拿，万元钞票数出来”为主题开启微信转化互动，通过千元基础奖励+最大万元微信奖励叠加为噱头方式，刺激用户购车欲望。
 

　　【寻找神算子】
 

　　活动时间：11月8日-11月14日
 

　　活动目的：在东风小康微信端“寻找神算子”活动上线，用户只需留资即可参与风光370上市价格进行竞猜参与互动，了解用户心理预期，便于提前做好产品价格危机舆情预警工作。
 

 

　　【上市倒计时海报】
 

　　时间：11月11日-11月15日
 

　　东风小康微博、微信平台发布风光370倒计时海报，对新车上市进行预热，其他阵地辅助传播。
 

 

　　上市期：结合促销政策促进销售转化、1.0口碑收集2.0口碑各阵地扩散。
 

　　上市期主要以全网全阵地对产品USP进行宣贯及促进线下销售转化为主，对风光370百城终端上市盛况进行全网直播，对促销信息进行释放，热销新闻辅助推送，并邀约各阵地KOL进行口碑扩散，促成“上市即热销”的目标达成。
 

　　【小朋友的旅行】病毒视频传播
 

　　活动背景：风光370自由多变的空间表现是产品最大的卖点，而该核心卖点也将成为重点传播的内容，以“小朋友的旅行“为切入点通过与越级5座轿车在空间上的一一对比突出风光370超大自由空间的产品卖点，直击用户痛点，引发高度共鸣。
 

　　活动效果：视频总浏览量超过604万次，视频总点赞量达13046次，视频总评论量达2015次。
 

 

　　【风光精英计划至风光初体验】
 

　　活动时间：11月16日-12月5日
 

　　活动目标：围绕风光370上市，开启全年论坛互动活动，即“风光精英计划”上线，第一期“风光初体验”活动主要以看车试驾为主，刺激意向车主和对车型关注人群在论坛发帖，从而带动车型论坛活跃度和品牌口碑。
 

　　【风光370全国交车零距离】
 

　　页面上线时间：11月21日
 

　　活动目的：活动页面设计模拟微信端界面操作，提高此类宣传类H5活动的互动性，对风光370全国上市盛况进行整合传播，进一步扩大产品及品牌影响力。
 

 

　　【全民侃风光】互动活动
 

　　活动时间：12月11日-12月20日
 

　　活动目的：整合论坛优质口碑，以“全民侃风光”为主题制作H5页面，在微信进行露出形成2.0阵地口碑延伸，进一步保持产品关注度。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《小朋友的旅行》病毒视频传播
 

　　视频总访问量＞604万次；视频总点赞量＞1.3万次；视频总评论量＞2000次；
 

　　《探秘空间宝藏》互动活动
 

　　活动页面访问总量＞72.9万人次；活动总参与人数＞38.5万人次；
 

　　《疯狂数钞票》互动活动
 

　　活动页面访问总量＞13.5万人次；活动总参与人数＞5.1万人次；
 

　　《寻找预测帝》互动活动
 

　　页面浏览量＞17.1万人次；
 

　　《挑战不可能》互动活动
 

　　活动期间新增粉丝＞1.1万人；
 

　　“挑战不可能”活动中“千元奖励任性拿 万元钞票数出来”活动
 

　　总页面访问量＞98224人次；活动总参与人数： 23691人次。