案例名称：立刻趣，看直播--奔驰smart微信朋友圈上市直播

广 告 主：奔驰

所属行业：交通

执行时间：2015.07.30

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　2015年7月，smart在登陆中国6年后迎来最重要的一次更新迭代，同时推出全新的品牌口号--“FOR 乐享其城”。作为一辆充满创意灵感的小车，smart从来不仅仅是一款产品，更代表着热情激越的生活乐趣。但是面对小型车市场”快乐主张“诉求严重趋同，smart必须再一次走在时代前沿，以非同寻常的创新手法，制造出超越同级的快乐声量，继续奠定其都市潮流先锋的地位。

　　挑战：如何为全新smart打造一出非同凡响的上市发布会？
 

　　营销目标：
 

　　实现新款smart上市信息最大化曝光，同时激发网友参与并体验品牌“FOR 乐享其城“的新主张。
 

　　策略与创意：
 

　　拥有6亿+月活跃用户的微信，覆盖中国90%以上智能手机，并且是最具话题传播力的互联网应用。同时我们发现，自从广告进入微信朋友圈，大多数品牌广告的创意形式还是偏于传统，并未创造出令人印象深刻的感官体验，成功唤起用户积极的参与感。

　　于是，我们将smart的营销触角伸向微信，以实现品牌上市信息的最大化传播。

　　同时，颠覆以往以展示为主的广告形式，首次在微信平台应用视频直播技术，将smart新车上市发布会改造为一场别开生面的”明星综艺秀“，进行全网直播。
 

　　BIG IDEA：立刻趣，看直播--从社交广告到社交事件
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【打破常规思维，植入60分钟快乐大本营的新车发布会】

　　2015年7月30日晚，杭州黄龙体育馆，smart颠覆了传统汽车上市发布会的形式，将一场全新综艺节目植入发布会当中。快乐大本营的当家主持谢娜，李维嘉带领韩庚、王祖蓝、张钧蜜、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁恒宇等一众明星与舞台中央的smart进行游戏互动，在娱乐当中形象展现出全新smart的三大亮点功能-宽敞空间、缤纷多彩、智能互联。
 

　　【线上即时体验，与明星同步心跳 】

　　通过腾讯演播技术中心首次尝试在线包装和线上互动结合，令线上受众体验到如同现场的心跳过程，共同的节奏感、呼吸感、和共同的惊喜体验。

　　smart发布会7月30日下午7点开始。朋友圈用户在6:30分接收到smart直播朋友圈广告，提前获知直播信息；7点，准时进行上市发布会直播，与现场观众进行完全同步的观看体验。
 

　　【无缝连接品牌，打通实效闭环】

　　首屏，在直播前的半小时（6:30-7:00），“趣看新车状态”--朋友圈用户将在H5首页欣赏到smart的品牌TVC。H5第二屏，在观看完视频直播后，用户将浏览到全新smart的产品介绍。

　　H5第三屏，官微导流及预约试驾入口。品牌信息与直播的娱乐体验形成无缝连接，同时结合线上广告与线下试驾形成O2O闭环，切实为smart上线带来转化效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过朋友圈广告实现3182万次曝光，

　　共有137万人观看直播，

　　成功收集5000+条试驾信息。

　　参与互动总量高达353万次+。

　　由于明星的参与+直播技术的使用，朋友圈广告的互动比例实现质的飞越，

　　从以往微信朋友圈广告平均5%的互动比例直线上升至11%，效果提升168%。
 

　　【以下摘自广告主及媒体的评论报道】

　　“这是营销界第一次有品牌通过微信朋友圈广告的渠道进行对线下活动的线上长时间直播，也是对于品牌微信营销的全新思考。……打动smart消费者的是他们真正想要的内容，和懂他们的品牌。“  --来自【麦迪逊邦】
 

　　“作为最懂年轻人的品牌，全新的发布会打造年轻人最喜欢的娱乐内容，发布在年轻人最方便接触的平台，让年轻消费者能够听其爱听、爱其所爱，最终和品牌形成知音般的共鸣 。“  --来自【搜狐汽车】
 

　　“微信朋友圈直播无疑是smart放出的一个大招，同时也是对朋友圈广告一种创新性颠覆。不爱看文字？那好，给你视频；不爱听干巴巴的数据和功能介绍？那好，找来明星用游戏的方式不经意地告诉你；不爱傻不拉唧地干坐着？那好，那就让你动起来，用微信”摇一摇“帮明星助力，答题赢明星签名照。于是，新车发布会现场直播视频火了，smart的微信公众号火了，全新smart fortwo更是以不可阻挡之势，火了！“  --来自【TopMarketing】
 

　　【最后总结】

　　朋友圈互动是人们对于内容的认同，也是内心快乐情绪的自然表露，

　　smart上市直播，将线下的“明星综艺秀”在社交圈实时同步与用户分享，

　　不仅通过“为你直播“的大胆创举将品牌“FOR 乐享其城”新主张落地，掀起用户互动热潮，

　　更利用创新形式将用户，圈层好友以及品牌的历史时刻三者牢牢绑定，

　　实现普通社交广告到社交事件的跨越。