案例名称：飞亚达博观表行“微信+Social CRM”创新营销

广 告 主：飞亚达

所属行业： 钟表业

执行时间：2014.9.17-2015.9.17

参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：

　　2012年，飞亚达集团旗下的博观表行成立，旨在以博采众长的态度，包罗万象的气度，成就蔚为大观的多品牌钟表世界，为消费者提供专业的服务和高品质的腕表。截止2015年，博观表行在全国已有100多家零售网点，发展规模如此之迅速，急需统一的标准化现代管理经营模式、高度的专业化服务，丰富的多品牌腕表，给顾客提供便捷周到的服务。为此我们以购表新老用户痛点出发，综合售前/中/后等常见的选择难、价格、类型、款式等问题搭建起以场景化服务模式为链条的微菜单栏目：品牌悦读、会员尊享、服务专区。通过技术手段自主开发会员系统打通博观用户终端到线上直接的粘性捆绑，内容运营以月度2次的互动开发技术活动、博乐绘漫画购表故事，通过微信平台和活动增强顾客的粘性。
 

　　营销目标：
 

　　搭建博观与粉丝沟通的服务平台，让粉丝轻松获取售后服务，优惠信息,实现与粉丝粘性互动，最终实现粉丝经济。
 

　　策略与创意：

　　策略：
　　紧紧围绕会员关怀服务建设，售前（价格、门店了解、腕表推荐） 售后（维修网点、手表保养常识及常见问题）通过对购买腕表用户售前/中/后等购买行为习惯及用户年龄段分析，我们发现博观线下购买用户均为28-40左右的男性居多，多数用户为第一次购买腕表，以此为要点，我们确定了平台搭建首要解决围绕用户初次或二次购表的关注点来设置相应的菜单栏目。

　　基于对用户群体的洞察，我们最终选择以“博公子”这样的一个新时代女白领形象与用户深入沟通，并通过固定的博乐绘场景式漫画将博公子情感、工作、生活中融入腕表保养技巧、购买注意事项，通过月度定期的福利技术开发游戏活动，与顾客保持定期互动，搭建起以品牌了解、会员注册、腕表推荐、售后服务、网点查询等一体的场景式微营销栏目。

　　会员系统的功能规划：门店管理会员角度切入制定，含保养提醒、订单查询、一键操作录入、会员一对多等16大功能。

　　模板消息制定策略：围绕手表的不同类型制定不同时间节点提醒关怀计划。

　　创意：

　　博乐绘漫画围绕平台拟人化人物博公子情感工作生活场景式融入腕表保养技巧/注意事项等相关知识；

　　定期的会员关怀提醒计划，此点是基于博观平台实现购表并注册用户，当用户在前端提交过相关信息时，到了用户的生日时间，微信系统会推送一条生日祝福的信息并提醒生日月享受到应有的折扣，当用户购表6/18/24月后，微信后台将根据用户购买腕表类型-石英或机械定期提醒保养或清洗等温馨提示关怀内容，持续的激活用户。

　　会员订单的自助查询，会员通过消费积分在前端兑换礼品，通过订单查询可有效跟踪订单的处理状态，高效管理顾客；

　　定期的会员福利活动，以腕表知识&技能等为核心的展示互动点，通过互动的游戏及相应的奖品鼓励转化吸引新的关注注册用户。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　一2014.10-2014.11，会员系统平台搭建

　　通过为期1个月会员系统平台搭建，实现会员注册、会员信息检索、会员资料导出、会员门店归属、会员积分添加、会员关怀服务制定提醒计划、积分订单管理、积分兑换礼品管理等功能。

　　1、提供给到会员开发客户的实时跟进项目的甘特图

　　2、会员系统PC端示例图：总店PC管理后台

　　3、会员系统PC端示例图： 门店管理者输入订单信息用户在订单界面方便的查看

　　4、会员系统PC端示例图： 门店管理者定期提醒计划制定

　　会员系统PC端示例图：订单管理后台

　　5、会员系统PC端示例图： 门店管理者对新用户进行认领操作，会员从属一对多

　　6、手机端用户体验功能展示界面示意，特别说明，用户在发生交易行为的同时，系统根据用户消费积分自动识别金卡银卡扣费相应积分；

　　7、保养清洗及生日提醒模版实现定期的会员关怀服务

　　8、会员自助订单查询

　　二2014.11-2015.9，菜单设置及基于平台开展推广活动

　　会员栏目搭建完成后，重点的运营工作围绕平台微栏目的搭建及日常内容的规划，其中月度推送的活动重点H5技术开发互动小游戏为主导！

　　1、2014年1月16日推送Fun享神器活动，当天活动推送不到两小时礼品迅速抢完；

　　2、2015年1月30日发起表神挑战赛活动；

　　3、定期发布的博乐绘漫画，内容主要围绕博公子情感生活工作，融入博观的月度促销活动腕表的保养技巧常识。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　表神挑战赛活动发出后，活动效果远远超出原有预期。

　　1、2014年1月16日推送Fun享神器活动当天活动推送不到两小时礼品迅速抢完！2小时粉丝增长达539

　　2、2015年1月30日发起表神挑战赛活动，效果远远超出预期，截止2月3日，参与人数 118685+，访问数 97094，客户追加第二期活动投入。

　　3、定期的博乐绘漫画主要围绕博公子情感生活工作融入博的月度促销活动腕表等保养技巧常识