案例名称：TCL《寻龙诀》品牌联推数字营销案例

广 告 主：TCL

所属行业：电器业

执行时间：2015.12.05-12.31
参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　品牌背景
 

　　《速度与激情7》《侏罗纪实际》《碟中谍5》，TCL与大片不断携手，品牌年轻化诉求正一步步到位。而《鬼吹灯》改编的《寻龙诀》可以说是对年轻群体的高精准锁定，与《寻龙诀》合作的营销案例能否一炮打响至关重要。
 

　　机遇
 

　　《鬼吹灯》系列二上银幕，相比于改编程度较大的《九层妖塔》，《寻龙诀》更令人期待，作为《寻龙诀》全球家电类官方合作伙伴，TCL的强势植入可带来大范围的曝光。
 

　　挑战
 

　　1、作为全球家电类官方合作伙伴，TCL在剧中进行了品牌植入，如何让沉迷于剧中的受众注意到TCL品牌是首要解决的问题 。

　　2、传统品牌捆绑娱乐大片营销形式生硬呆板，易使消费者产生抵触情绪，如何走出传统营销模式。

　　3、如何充分利用《鬼吹灯》IP的神秘、寻宝特性，做一场原汁原味的、与年轻人充满互动的营销推广。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过多元化的形式和内容使TCL品牌与《寻龙诀》之间建立紧密联系。

　　2、成功引发受众对TCL品牌的认知和关注。

　　3、在保留《鬼吹灯》IP的神秘特性之上丰富与受众的互动性。

　　4、进一步塑造和巩固TCL年轻化、娱乐化的形象。
 

　　策略与创意：
 

　　品牌营销策略：品牌年轻化、娱乐化形象树立
 

　　娱乐营销策略：超级IP与品牌内涵深度结合
 

　　最大程度保留《鬼吹灯》和《寻龙诀》的IP特性，分别从原著和影片切入进行策略提炼；
 

　　由原著当中的“鸡鸣灯灭不摸金”发出，打造一场具备代入感的营销活动；
 

　　整合线上与线下资源、梳理品牌形象、打通销售渠道，打造一场以“寻金夜战”为主题具备带入感的“暗夜营销”。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一：线下体验引爆摸金气氛
 

　　12月5日6日和12日13日，TCL同时在北京通州、合肥、无锡万达广场举办了12场“寻金夜战”线下活动。模拟《寻龙诀》的摸金特性，用户进入封闭的黑暗小屋，从中寻找象征代表家电优惠券的人偶。活动进行的4天，不仅极大的促进了产品的销售，更充分引爆了TCL关于《寻龙诀》的代入感营销活动。
 

　　在活动进行中期，投放线下活动的采编视频，借助KOL矩阵退出，加之“摸黑寻金”的小黑屋摸金形式即刻引爆网络。
 

　　二：动态海报进一步强化合作关系
 

　　在《寻龙诀》上映前5天，发出倒计时动态海报。通过将寻龙诀场景与TCL家电的巧妙结合，强化TCL与《寻龙诀》的合作关系，最大程度借助电影上映前的舆论声势。
 

　　三：摸金H5投放，场景带入感从线下走入线上
 

　　在线下活动收尾之际，线上投放场景H5，通过360全景和手机的重力感应技术，实现线暗室摸金
 

　　从线下走入线上，借助KOL推出，进一步扩大 影响范围。
 

　　四：谷阿莫视频推出
 

　　18日，随着《寻龙诀》上映，@谷阿莫的影评随之推出。在谷阿莫的影评中，TCL做了 软性植入，既保证了影评的娱乐性，同时达到了很好的推广效果。借助KOL大号推出，引发了网友的争相讨论。
 

　　五：与滴滴合作打造黄金专车
 

　　在传播后期，通过与滴滴合作，透出“运金车”视频，借助KOL矩阵推出，通过滴滴呼叫运金车的方式将代入感营销带入最后一波营销高潮。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　传播覆盖人数：62,692,000

　　话题榜总参与量：1,200,000

　　传播累计转评：30,000

　　线下活动参与人次：90,000

　　滴滴运金车话题阅读量：1，500万