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巧借势,强公关——九牧“智能马桶盖事件”整合公关案例

案例名称:巧借势,强公关--九牧“智能马桶盖事件”整合公关案例

广告主:九牧厨卫股份有限公司

所属行业:卫浴

执行时间:2015.3-2015.11

参选类别:整合营销类-跨媒体整合

 

  营销背景:
 

  “一石激起千层浪”,2015年1月25日,财经作家吴晓波发出一篇文章--《到日本去买马桶盖》,极大地刺激了中国卫浴行业的神经,引发全民热议。“智能马桶盖”议题就在媒体和中国厂商推波助澜下不停发酵。卫浴从业者、政府官员、政协委员、人大代表等角色均卷入其中,各抒己见,甚至“惊动”国务院总理李克强。

  中国卫浴行业一直处在一种尴尬和兴奋的情绪中。尴尬的是,国人舍近求远也要到日本买一个马桶盖,这无疑是给中国卫浴行业打上耻辱烙印。兴奋的是,在此之前,智能马桶在日本的普及率超过95%,但在中国,这个数字不到3%。现在,智能马桶受到举国关注,这对打开中国智能马桶市场非常有利。

  如今的问题仅仅在于大众只停留在关注的层面,却并未真正了解智能马桶。国内很多智能马桶无法让用户亲自体验,引发推广难,智能马桶成为概念产品。
 

  营销目标:
 

  截流马桶事件眼球,扮演“民族英雄”,公开PK日本智能马桶,挽回国内卫浴行业的尊严。

  让九牧智能马桶“落地化”,让大众关注并真正了解九牧智能马桶产品,使九牧成为消费者购买智能马桶第一印象品牌。
 

  策略与创意:
 

  策略指导:快速反应,巧妙转化

  快速反应,主动出击,展开借势公关行动,整合多方资源开展营销活动,抢占各方眼球。在合适的时间点,选用权威平面媒体聚焦九牧硬实力与软实力,着眼优质的产品与服务,为九牧智能产品发声。

  抢占第一步后,迅速整合多方资源,线上线下联动,将领先优势“滚雪球”般扩大。立体式的资源覆盖平面媒体、电视媒体、网络媒体、微博、微信社会化媒体等;采取的行动包括品牌类、新闻类、节目类、公益类等性质活动。

  抓住行业旺季,开展体验式公关,注重营销转化。
 

  创意核心:巧妙借势,多方整合

  “智能马桶盖”议题反响是现象级的,对卫浴行业是千载难逢的机遇。九牧快速反应,率先发声,主动扮演“英雄”的形象,迅速通过系列公关技巧,营造优良的口碑。在优良口碑基础上,开展体验式营销,注重营销转化。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.主动请缨出战,抢占第一步优势

  邀请权威财经媒体、行业媒体、电视台、新浪、网易、搜狐网络媒体走进九牧工厂,切身体验九牧智能马桶生产线,成为之后新闻报道的参考素材。3月4日,总理在两会提到“智能马桶盖”议题,将事件推向最高峰。3月5日,九牧相关资讯第一时间覆盖权威纸媒、网络新闻、微信、微博等立体式媒介。标题突出参与“智能马桶盖”事件,内容突出九牧优越的实力,大有主动请缨出战之意。
 


(记者在九牧马桶盖车间实地参观)
 

  5日至10日,在权威纸媒上发布9篇新闻,仅5日就发布了5篇新闻。同步在网络新闻发放了25篇内容,并且在微信、微博等媒介也第一时间投放了相应内容。
 

  (微博KOL营销)
 

  2.扩大领先优势,将优势转为口碑

  确立取得第一步领先优势后,迅速启动系列活动,“滚雪球”般扩大优势。第一,进一步借势,参加凤凰卫视《一虎一席谈》“两会特别节目--中国制作能否重回巅峰”,九牧作为卫浴行业唯一代表参与节目录制。第二,把智能马桶体验从媒体朋友扩展到普通消费者大众,策划先用后买体验活动。第三,结合九牧普洱首家450㎡五星定制店开业活动,进一步让智能马桶体验落地。除此之外,携手盖茨基金、北科大共同打造“首届大学生厕所创意大赛”,公益性质的活动助力九牧进一步抢占民众心智,转化口碑。
 


(九牧录制《一虎一席谈》两会特别节目)

(九牧先用后买线下体验活动)
 

(九牧第三代产品无菌水马桶、空气能花洒普洱发布会现场)

 

  (九牧首届大学生厕所创意大赛启动)
 

  从3月10日起,至3月31日,共发布了4家纸媒报道,10多个内容爆点,16条微博大号,27条微信大号内容,475家网络新闻等。平均每天都有30条有关内容进入民众视野;每隔5天就有一个话题点、内容点由KOL意见领袖引导与公众互动。让九牧智能马桶始终处于聚光灯下,保证高曝光。
 

  3.深入体验式营销,注重口碑营销转化

  “金九银十”行业旺季,抓住国庆黄金期及厦门鼓浪屿热门旅游点,与鼓浪屿老别墅旅店跨界合作,展开一场别开生面的智能马桶体验公关营销。记者朋友成为这场活动的第一批体验者,也成为这次活动的推手。10家媒体朋友齐聚鼓浪屿岛上,切身体验九牧智能马桶,体验会抛弃一般媒体见面会条条框框,整个体验会氛围轻松愉悦,有吃有喝有好景,将舒适体验发挥极致。在媒体记者体验的基础上,体验活动扩大到广大民众,在线下及时跟进,发起一场“先体验后购买”的活动,受到民众热烈响应。
 


(别开生面的九牧鼓浪屿记者见面会)


(鼓浪屿老别墅旅店内的九牧智能马桶)
 

  软众与九牧集中火力,将九牧智能产品的体验在微信、微博、报纸、网站进行大面积传播。为符合新媒体营销的特点,软众策划了包括漫画、插画、H5、创意图文在内的多种宣传方式,微博大号和微信大号甫一推出,就引起热议,抓住消费者眼球,聚集了大量人气。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1.第一阶段,软众公关为九牧卫浴提供专属的线上线下整合公关传播服务,借助“中国游客赴日本抢购马桶盖”热点事件分析,通过一系列精准而有效的传播手段,结合九牧“智能马桶之媒体工厂体验行”相关内容,宣传推广制定合理有效的社会传播整合方案,促进九牧智能马桶知名度与品牌曝光度的提升,“九牧”百度新闻关注度提升224%。

  2.第二阶段,凭借与鼓浪屿老别墅跨界公关营销活动,将九牧智能马桶体验真正落到实地,由权威媒体带动产品口碑相传。在线下营销活动中,九牧智能马桶产品受到民众高度欢迎和认可,产品知名度和美誉度翻了几番。

  3.九牧智能马桶事件的公关营销也得到了业内认可,第二阶段的“与鼓浪屿跨界营销公关事件”获得“中国广告长城奖金奖”。

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