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浙江绿城集团诸暨长弄堂商业街柠檬夜市

案例名称:浙江绿城集团诸暨长弄堂商业街柠檬夜市

广 告 主:浙江绿城诸暨商管公司

所属行业:商业地产

执行时间:2015年3月12日-2015年9月30日

参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 

  柠檬夜市评奖视频请点击下方链接:

  http://pan.baidu.com/s/1hry7ES0



  营销背景:
 

  中国浙江,诸暨。
 

  越朝古都,西施故里。
 

  全国GDP县城名列前茅,却在商业地产领域,缺少了一个与城,同样悠久的故事。
 

  诸暨主城核心,2000年以来,有一条长弄堂,这里曾是每一个诸暨人生活的缩影。
 

  时光流逝,如果无法与时俱进,长弄堂终将化为历史的尘埃淡出现代诸暨人民的生活。
 

  浙江绿城,以追求极致品质与传承本土文化享誉业界。据宋卫平董事长的“街论”, 2013年,绿城倾力原址复兴长弄堂,保留历史建筑及古迹的同时,使其华丽转身,成为具有新兴商业功能的长弄堂商业街。
 

  虽然长弄堂商业街项目有绿城品质的背书,然而,仅有完美的硬件显然不够。
 

  近年来大量商业地产项目接连诞生,而客流却因被分流而严重下滑,门庭渐冷,很多城市核心商圈甚至出现“空铺潮”。作为一个充满了历史气息和文化底蕴的商业项目,她又是否可以获得年轻人的认可和追捧呢?因此,如何迅速聚集年轻时尚一族的人气,成为客户与我们迫在眉睫的棘手课题。


  营销目标:
 

  目标1:文化传承

  结合当地传统文化习俗,使长弄堂项目“时尚消费聚集地,潮流文化大本营”理念有效传播,使历史上的长弄堂生活文化重现繁华,从而提升绿城品牌及项目知名度美誉度。
 

  目标2:支持招商

  在项目招商期,使准业主知晓项目定位,储备契合项目的意向商户,支持商铺招商。
 

  目标3:有效引流

  引导消费者进入长弄堂商业街观光体验,为项目开业做预热。
 

  策略与创意:
 

  营销洞察:我们的目标传播对象主要是20-40岁年轻族群,不分男女,他们追求生活品质,也注重精神追求。他们对生活充满热情,他们的生活是丰富而多元的。而柠檬夜市希冀在诸暨刮起一股柠檬旋风,引领和带动更多的年轻人融入其中。长远来看,我们希望把她打造成风靡全浙江省的夜市品牌,汇聚创新、激情和活力的力量、使命感、潮流、时尚彼此连接碰撞,以自己的态度,创造年轻与时尚的激情碰撞。
 


  核心创意:倾力打造“柠檬夜市”——将夜晚的长弄堂文化商业街变成诸暨时尚消费地和潮流文化大本营。
 


  执行过程/媒体表现:
 

  通过前期对于世界各地著名夜市的研究与观察,例如加拿大里士满夜市、摩洛哥马拉喀什夜市、法国的阿基坦夜市等,在为期3个月的柠檬夜市开市期间,我们在线上线下设定不同主题,通过跨界合作、创新形式等手段,让当地居民体验到来自国外的潮流集市概念,回忆过去传统夜市文化,并且把艺术融入柠檬夜市,在夜市中发现艺术。每晚都会有不同形式的活动推出,音乐和电子灯光为夜市带来了青春潮流。引入的民间糖画、花艺秀让居民们零距离感受艺术。柠檬夜市,让诸暨的夜晚充满了活力与浪漫。
 

  Step1. “柠檬夜市” 品牌化
 

  设计柠檬夜市专属logo:Lemoon

  设计可爱有亲和力的夜市吉祥物

  我们免费提供统一的柠檬主题花车给每位摊主

  自主创刊《柠檬商报》,让每位摊主与夜市游客充分了解夜市信息,并在诸暨核心商圈派发

  系列主题礼品及物料将夜市视觉统一呈现
 


  Step2.摊主招募:练摊是一种潮流
 

  线下:

  #来了就懂#个性系列围挡代替了施工围挡,引人瞩目

  吉祥物出现在诸暨各个角落,引爆摊主疯狂追捧

  线上:通过自媒体发布电子邀请函,方便摊主在移动端即时报名与社交分享
 


  Step3.最潮练摊王PK
 

  组织摊主参与“最潮练摊王” 评选,摊主倾尽全力,在花车布置上发挥奇思异想,各施所长,线上专属H5参与最潮练摊王花车大赛,并在朋友圈纷纷招呼亲朋好友光临自己的花车摊位。200位摊主成为了我们最具推广力量的意见领袖。
 


  Step4.自编自导自演的“柠檬小夜曲”
 

  广场舞是当地固定的傍晚项目,我们改编了柠檬夜市主题舞曲—“柠檬小夜曲”,并为广场舞群众定制柠檬夜市的主题T恤,使广场舞者热烈欢迎并主动来到长弄堂广场热舞,我们将有关柠檬夜市快乐的点点滴滴拍摄成微电影纪录片,记录下属于诸暨人与这座城的现代故事。
 


  Step5. 柠檬音乐节狂欢派对

  夜生活怎能少了音乐?我们成立了“酸柠檬音乐社”,为本地音乐人与音乐爱好者打造的梦想交流平台,周末柠檬音乐节,任何人都可以走上舞台,实现梦想、自我展示、共同狂欢。
 


  营销效果与市场反馈:
 

  目标1:文化传承

  结果1:通过柠檬夜市的推广,长弄堂商业街再次成为时下诸暨最火的夜生活地标,重现了长弄堂的生活场景,唤醒了诸暨人对于长弄堂与夜市习俗的怀旧情感。
 

  目标2:支持招商

  结果2:柠檬夜市花车共计200部,目前摊主自主排队报名637人,柠檬夜市的火爆人气使投资者及潜在商户在“空铺潮”的大环境下,仍旧对长弄堂商业街的未来充满信心,柠檬夜市举办期间,支持招商储备了280户零售、32户餐饮租户成为意向签约入驻商户。
 

  目标3:有效引流

  结果3:柠檬夜市开展期间,日均人流量超过6000人,日均花车成交营业额高达68000余元。 截止7月21日,柠檬夜市花车带来营业收入超过240万元,为长弄堂商业街带来累计客流28万人次。(诸暨城市常住人口约30万人)对于一个仍处于招商期的商业项目来说,柠檬夜市的号召力由此可见。
 

  数据来源:长弄堂商业街官方统计数据

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