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福特翼虎“无尽之旅”线上传播

案例名称:福特翼虎“无尽之旅”线上传播

广 告 主:长安福特

所属行业:汽车

执行时间:2015.06.12-10.14

参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 

  营销背景:

 

  福特翼虎“无尽之旅”是由长安福特发起的一项大型体验式活动,众多热爱探索未知旅途的虎迷一起赏美食,鉴美景,传爱心,并领略艰险与美景并存的“私房路线”。活动从2013年8月3日开始,至2015年已经是第三年。无尽之旅活动,现已成功在全国超过60座城市开展,约7000多名车友参与其中,探索3万公里的私房路线,在领略自然与人文的同时,同享源自内心的快乐。
 

  然而随着时间的推移,活动热度逐渐减弱,单纯线下的活动影响面狭小,传播声量较低。
 

  2015年“无尽之旅”的活动传播,计划使用线上带动线下的宣传方式,对线下的体验活动进行创意包装,将线下活动和线上宣传进行整合,对活动进行二次传播。
 

  营销目标:

 

  福特翼虎希望和消费者进行沟通,传达出翼虎“开启无尽可能”的品牌精神,翼虎不仅是一辆越野性能优越的SUV,更代表一种勇于在平淡生活中发现身边的新奇的精神。
 

  通过创意传播,希望消费者与翼虎产生一种情感上的共鸣。希望一系列的“无尽之旅”传播中,扩大翼虎在消费者中的影响,使消费者产生固定联想模式,提起SUV就想到“探索”、“冒险”,想起探索和冒险就联想到翼虎。
 

  策略与创意:

 

  翼虎消费者是一群不甘于城市平凡生活,要在平淡生活中寻找新奇的人群,愿意走出城市之外,去发现更广阔的天地。翼虎作为高端智能的SUV,有出色的野外行驶性能,满足了消费者出行的需求。翼虎“开启无尽可能”的精神又满足了消费者内心更深层次的需求。
 

  “无尽之旅”活动全方位的符合消费者的需求,这样的活动应当更加广泛地分享给广大虎迷,让更多的虎迷参与进来,让虎迷在驾驶翼虎的活动中去亲身体验翼虎的优越性能,从而产生购买兴趣。
 

  消费者在购买产品时,对商品有情感上的需求,在商品满足基本功、实用功能的同时, 更愿意去寻找一种满足自己精神上的需求、与自己有心灵上的共鸣的产品。在线上的宣传配合中,我们将翼虎和虎迷们在“无尽之旅”活动中的经历和故事以静态电影和互动H5明信片的方式呈现出来,进行二次传播,扩大“无尽之旅”的影响力,建立翼虎产品在消费中心中的差异性。
 

  与摄影类媒体网站蜂鸟网进行跨界合作,上线“福特翼虎 无尽之旅”专题,拍摄航拍视频、发表精彩游记,并举办蜂鸟网论坛合作摄影大赛,将“无尽之旅”活动途中的壮美风景照片展示在论坛中,进行主题相关照片的有奖征集。利用跨界网络平台的良好粉丝基础对“无尽之旅”进行有力宣传,扩大了翼虎“无尽之旅”活动的宣传。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  1、“无尽之旅”静态电影展示
 

  “无尽之旅”是一段精彩的旅程,在活动中虎迷们与兄弟们相互扶持,驾驶翼虎走过了坎坷崎岖的路途,也欣赏到了最美的风景,给山区的孩子们送上了暖暖的爱心,一路上有汗水有泪水,而分享更多的是感动和喜悦。我们将虎迷们在“无尽之旅”活动中的精彩故事以创意图片方式进行整合,制作成静态微电影,回顾一路上的精彩瞬间。消费者的真情流露,才是最打动人的广告。
 


  2、制作创意H5明信片
 

  旅行在外的人最热衷做的一件事就是把明信片寄给心爱的朋友,朋友虽然没有一起出来旅行,但是内心仍然有着牵挂,旅途中的美好也一定要分享给朋友们。根据这个心理特征,我们上线创意互动类H5,将旅途中最美的风景照片做成电子明信片,添加上自己的祝福,就能送给亲爱的朋友们,和大家一起分享旅途的酸甜苦辣。没有参与活动的消费者也可以借此机会表达对朋友的感情,因而在广泛的人群中引发了热烈的互动效应。
 


  3、与跨界网站媒体——蜂鸟网进行合作
 

  在跨界媒体-蜂鸟网上线“福特翼虎 无尽之旅”专题广告,对“无尽之旅”三站无人区——青海、羌塘、罗布泊三站进行定制化的专题创意和栏目定制。活动期间有三位蜂鸟网资深摄影师进行全程大片跟拍,并有全程航拍支持,配合媒体编辑产出精彩专题和游记,并配合太平洋汽车、凤凰汽车、爱卡爱车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车6家媒体进行联合推广。
 


  使用移动端资源进行推广:“无尽之旅”活动中,跟拍的摄影师利用个人微博、微信进行活动传播,蜂鸟网官方微信、微博进行配合传播。
 


  论坛摄影大赛:旅途中的珍贵记忆除了在自己的脑海中留存,唯一的珍藏方式就是图像,因而经常旅行的人一定热爱摄影。为了在爱旅行、爱越野的人群中引发对“无尽之旅”的二次关注,举办了蜂鸟网论坛合作摄影大赛,将“无尽之旅”活动途中的壮美风景照片展示在论坛中,进行主题相关照片的有奖征集。利用跨界网络平台的良好粉丝基础对“无尽之旅”进行有力宣传,扩大了翼虎“无尽之旅”活动的宣传,已发了虎迷群体之外的互动与关注。
 

  无人区视频产出:三站无人区活动精彩纷呈,我们利于视频的方式将活动中的精彩片段记录下来,在双微平台进行了传播,同时,配合使用双微红人进行传播。
 

  福特翼虎无尽之旅寻影高原上的精灵:
 


  福特翼虎无尽之旅寻找最美高原明珠:
 


  福特翼虎无尽之旅无垠戈壁的传奇:
 


  营销效果与市场反馈:

  

  线上活动对线下活动的互动配合引发了消费者对“无尽之旅”的广泛关注,活动期间,“无尽之旅”标签的微博浏览量增加了1000万,约10万人进行了讨论。
 

  双微平台的静态微电影与明信片形式的互动H5在双微平台引发良好互动效果。
 

  蜂鸟网“福特翼虎 无尽之旅”专题获得PV17,504,239, click 812,503,论坛合作摄影大赛获得点击量46,883。专题游记经腾讯太平洋汽车、凤凰汽车、爱卡爱车、搜狐汽车、腾讯汽车、网易汽车进行联合推广,扩大了宣传面积。
 

  经过一系列线上推广活动,使无尽之旅线下活动的曝光率得到了大幅度的提升,使活动的热度一直持续在一个较高的水平。

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