案例名称：大众进口汽车【青春食堂】整合推广案例

广 告 主：进口大众

所属行业：汽车

执行时间：2015.08.01-12.31
参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　美食话题持续升温，成为年轻人生活的集中关注点。大众进口汽车希望能以美食为切入点，通过美食背后的故事同受众建立情感沟通，深化品牌年轻调性的同时，进行CRM管理。
 

　　营销目标：
 

　　以“美食”与“故事”为话题点，建立大众进口汽车 Young Cluster（Beetle&尚酷）两款车型与这两者的联系，向更多人传递大众Young Cluster所代表的乐观积极的生活态度，同时回馈大众进口汽车车主。
 

　　策略与创意：
 

　　整合兴趣社交平台豆瓣与美食社交平台豆果资源，实现品牌与美食的跨平台O2O整合传播。
 

　　-通过线上KOL引导传播，征集产出优质UGC内容

　　-倾力打造线下体验活动，回馈大众进口汽车车主

　　-优质UGC集锦二次传播，扩大活动影响力
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　线上征集美食故事
 

　　通过豆瓣与豆果KOL引导传播，征集优质美食故事
 

　　豆瓣
 

　　时间：8月13日-10月31日
 

　　平台：大众进口汽车青春食堂品牌小站
 

　　互动：豆瓣KOL作为主厨，分享美食与故事，吸引网友上传短篇/长篇作品
 

　　展示：小站内专设板块推荐主题书影音和主题餐厅，为网友提供多重享受。
 

　　豆果
 

　　时间：8月13日-9月10日
 

　　平台：豆果青春食堂互动页（PC+APP)
 

　　互动：豆果KOL引导网友上传菜谱及背后的故事
 

　　线下回馈车主
 

　　时间：9月12日-10月31日
 

　　地点：北京/上海/杭州/成都/广州
 

　　活动：邀请5座城市的大众进口汽车车主体验线下青春食堂，学习料理，交流分享。
 

　　后续传播
 

　　精选“青春食堂”活动优质UGC作品，在12月4日通过豆瓣电子书和H5页面进行二次传播扩散，扩大活动的影响力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　豆瓣：
 

　　高门槛互动，依然凭活动温情调性与KOL号召力收获远超预估的作品；
 

　　FLASH互动短篇作品数297，完成率达198%；长篇美食故事作品数71，完成率达355%
 

　　多名豆瓣KOL未经邀请，自发参与活动，产出优质作品，有效吸引了更多粉丝的关注与参与。
 

　　豆果：
 

　　线上：自 2015-8-13 上线至 2015-9- 13 结束,获得大量豆果用户关注，总计收到豆果菜谱542篇和含故事菜谱82篇。
 

　　线下：北京，上海，成都，杭州，广州共5场线下，共邀请200余大众进口汽车车主在现场制作美食、交流互动。青春食堂的线下实体店，成功实现了以美味与快乐回馈车主。
 

　　电子书+H5：
 

　　电子书与H5集结线上优质作品，并以手绘的形式呈现，实现了超出预期的传播效果：
 

　　可免费获取、易于随身阅读的电子书，在豆瓣阅读获得8.8高分评价；
 

　　可选择心仪美味，便于分享的H5，发布仅两周，阅读数3.2w+，完成率达150%