案例名称：统一冰红茶 变身二次元

广 告 主：统一集团（简称）

所属行业：饮品

执行时间：2015.04.20-05.02

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　背景：

　　• 整体茶饮市场新品牌更迭快速，市场淘汰率过高，领导品牌竞争白热化且品牌形象老化；

　　• 领导品牌均采用明星代言人策略、均以音乐、个性、年轻等元素作为宣传手段；

　　• 整体茶饮市场康师傅和统一形成双垄断局面，两家企业市占合为80%，其中康师傅占比56%，统一占比24%；

　　• 分品类看，主要有三大品类，红茶占比46.8%，绿茶占比28.3，花茶占比16.1；

　　• 红茶市场（46.8%），康师傅冰红茶第一品牌，占比25.6，统一占比11.6；

　　• 单一市场（上海），统一冰红茶为茶饮第一品牌，占比29.5%，康师傅8.4%（以整体茶为base）.

　　（以上数据为品牌主提供）
 

　　挑战：

　　• 在与直接竞品康师傅冰红茶的竞争趋于白热化，品牌、产品、代言人等网络关注度差距明显；

　　• 统一冰红茶进入中国市场20年，消费者对品牌认知度固化、市場新品类旧品牌竞争激烈，缺乏吸引年轻消费群的新鲜感
 

　　营销目标：

　　通过O2O的创意联动形式，利用新代言人吴亦凡的超高人气，在全网迅速引爆2015年统一冰红茶品牌营销战役，实现品牌声量最大化、抢占宣传阵地；
 

　　策略与创意：

　　我们采用新颖的户外形式，在上海的静安寺地铁站安装特殊装置，使得在静安寺地铁站中乘坐地铁的乘客可以在路过的时候与影像中的吴亦凡互动，变身二次元；此次活动，我们利用摄像技术实时抓取用户形象并叠加漫画效果滤镜，将用户形象以线性漫画的形式输出至显示器；成功吸引年轻消费者的关注并引爆社交媒体。
 

　　我们采用户外-社交媒体-手机H5互动游戏的闭环形式，从线上、线下形成完整IMC社交传播矩阵。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　• 以online活动创意为出发点，利用offline独特的地理优势及充足的人流优势，将创意延伸至现实场景，单独开发实时互动装置，实现O2O的创意闭环；

　　• 线上选择Social media发布活动信息，并通过线上h5游戏为活動暖身，并将用户引导至线下；

　　• 线下利用地铁空间人流量吸引用户参与体验并引导用户参加线上互动活动；

　　• 藉由消费者洞察，配合消费者的life style以及对手机的依赖性进行线上与线下的整合传播组合。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　• 自4/20-5/2 短短14天，吸引超过6,020,000人潮涌入上海静安寺地铁站，观赏并参与互动（資料來源：上海地铁公司）

　　• 微博话题#吴亦凡变身二次元#累计阅读量 3400万次，二周内官方微博微信粉丝数成长20%

　　• 手机H5游戏吸引了342,310名消费者热烈参与！