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双十一,邂逅最美360城

案例名称:双十一,邂逅最美360城

广 告 主:(简称)360奇酷手机

所属行业:IT通讯

执行时间:2015年10月28日-11月10日

参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 

  营销背景:

  

  在国产手机厮杀惨烈的红海中,360奇酷手机于双十一完成一次漂亮的营销传播,成为新晋手机品牌完美逆袭的典范。品牌知名度载誉而归,产品销量更是满堂红。这次营销传播可以称为业界“以小搏大”的新玩法。
 

  众所周知,奇酷手机品牌于2015年8月27日正式召开发布会,发布手机尊享版、旗舰版、青春版三款系列,分别对应高、中、低目标市场。而在之前,各大安卓手机品牌早已占据大部分市场。尤其是奇酷1999元档的旗舰版将面对小米Note、一加二代、努比亚 Z9 Max、华为荣耀7、魅族 MX5 等产品竞争。这个价位的手机基本上都是作为主力机使用,已经形成足够大的用户基础。在价位相同的情况下,品牌影响和粉丝效应要更明显一些。因此,策略创意必须出彩,激发受众无限的参与兴趣,才能搅动市场,抢占消费者心智。
 

  营销目标:

  

  作为新晋品牌,双十一期间360奇酷手机的首要目标,需要快速引爆知名度;同时,为奇酷商城、天猫商城、京东商城导流,迅速提升产品销量,才能以迅雷不及掩耳的速度跑马圈地。
 

  策略与创意:

  

  正感于此,我们策划了一次完美的公关与广告跨界整合的方案,让品牌知名度与销量并驾齐驱获得提升。
 

  最美360城--拍城市,示真爱
 

  道路拥堵、环境恶化的“城市病“越来越成为网友关心的话题,每个人心中都对“天蓝得耀眼!景美得惊人”有无限怀念与憧憬。直叩网友心扉,360奇酷手机在微博上邀请网民参与"最美360城"微博话题互动,拿起手机去发现美、创造美、拍出城市美,并发送照片至微博@360奇酷手机,每晒一座城市即在地图上插红旗,最终让所晒城市的美照组成一座#最美360城#。这座由网友打造的最美的360城,抒发网友心底对美好生活的向往与情怀,衍生了各种社会热点话题,一改品牌高冷严峻的形象,无形中拉近了用户与360奇酷的距离,增强粉丝效应。
 

  最美360商城--化热量为流量
 

  随后借助点燃的品牌热度与美誉度,我们在腾讯、新浪新闻客户端投放广告为360商城导流,让品牌热度疾速转化为产品销量。
 

  小小的一次营销,却达到“四两拨千斤”的营销效果,带来了巨大销售量,产生了非常好的社会影响。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  事件营销引发品牌热度
 

  最美360城--“城”人之美
 

  微博知名旅游红人清悠茉莉意外丢失360奇酷手机,并遗失了半年旅行所拍摄大量城市风景美照。清悠茉莉将该事件po到微博上并@360奇酷手机@周鸿祎,希望能帮她找回心爱的城市风景照片。一石激起千层浪,小事件引发网友无限的遐想,各路大咖纷纷爆料。如,#大咖高清大片流传人间#、#明星丢手机#等。众人拾柴火焰高,随着人气爆棚竟引起360奇酷手机的注意。于是,一场邀请全民发布城市美照,帮助清悠茉莉找回遗失风景照的活动诞生了。
 


 

  最美360城--拍城市,示真爱
 

  11月4日,“最美360城”活动正式上线:晒美照,赢手机,搭建我们共同的#最美360城#。为了助推活动人气,我们邀请了数码类、旅游类、生活类三大类共11个微博红人直发该活动.由于活动本身具有人文色彩和情怀调性,引起网友的共鸣,直接促发很多大号纷纷转发该活动,瞬间形成了#最美360城#光环效应。自上线以来参与人数呈现逐步上升的趋势,在5日、6日参与人数激增,并且在双十一前夕达到了顶峰。
 

  #最美360城#活动,如图:
 


 

  红人直发,如图:
 


 

  大号自动转发,如图:
 


 

  至”美 一见倾城
 

  11月10日,至“城”至“美”的360城凝铸完成,整整凝聚了几万网友的心血。所晒的城市共覆盖至北京、天津、河北、东北、河南、上海、广东、四川、云南等180个省市!发布照片超过20000张!活动空前成功,360奇酷手机知名度与美誉度提升到一个新的高度。
 


 

  广告配合,将热量变流量
 

  #最美360商城#
 

  空前的品牌热度,随之就要转化为销售量。借助#最美360城#的热度,在双十一前夕,正式启动广告投放,分别选取了硬广与DSP精准投放(两种方式为360商城导流和天猫奇酷商城导流。)

  硬广投放时摒弃了传统的媒介粗放策略,在腾讯、新浪所有的广告投入做到有理有据。首先,时间节点上,延续亚冠、习马会的新闻热点,11月8日广告正式上线。其次,地域选择上依据近几年天猫双十一流量靠前的十大城市的数据,结合360奇酷产品特点,重点选择了北京、上海、浙江、福建、江苏等网购流量大的区域定向投放;最后,场合选择上,流量大部分流向学校、家庭。此次的硬广投放无论在广度还是精度上都超出预期效果。
 




 

  新浪、腾讯硬广投放,如图
 

  DSP精准广告投放,我们确立了三大投放策略,在大量曝光的前提下,保证了高的点击率。
 

  一精准,精准定位16-35岁,大学生、职场新人,在2个月内浏览天猫、京东等电商;
 

  二创新,DSP投放不再局限于新闻、社交类APP,大胆尝试优酷APP视频贴片广告和UC浏览器APP;三优化,根据后台监测数据,实时优化运营手段:分析每天的曝光与点击走势,精准得出更优的投放区域与时间。三大投放方针,让CPC的点击率一度突破4%,比行业水平高出三个百分点。
 

  优酷视频贴片精准投放,如图
 


 

  UC浏览器精准投放,如图
 


 

  营销效果与市场反馈:

  

  从整体的数据来说,效果非常出众。
 

  #最美360城#微博传播过程中,话题阅读量达到了132.7万,参与讨论人数达到了2.4万。
 

  硬广的效果上,5天的执行时间内,整体曝光超过8567万次,合计点击超过110万次。
 

  DSP精准广告投放中,奇酷手机就有6311万次的曝光,在用户心中形成强烈印象。而用户主动点开广告达111万次,CTR为2.46%,远远高于行业水平。
 

  这些效果数据为360奇酷手机双十一的销量立下了汗马功劳,效果惊人!
 

  2015年双十一,新晋手机品牌销量第1!!
 

  2015年双十一,国产手机品牌销量排行第4!!
 

  客户的销量海报,如图
 




 

  “双十一,邂逅最美360”,这是品牌基于战略性目标的一次成长传播,更是用户与品牌的一场情怀互动,360奇酷手机的品牌影响力与粉丝效应就此打下夯实基础。
 

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