案例名称：畅享优益C,音乐新看法

广 告 主：蒙牛

所属行业：乳制品饮料类

执行时间：2015年4月1日-2015年8月31日

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　背景

　　近三年，优益C所在的乳酸菌饮料市场呈50%速度的逐年高速增长；优益C在乳酸菌市场中销量居比去年提升1.1%居第二位（20.2%）。整体知悉度较好，但重复购买率略显不足。
 

　　挑战

　　①市场挑战：饮料市场竞争激烈，争夺其他饮料的市场份额。②产品挑战：需要更高的重复购买率，提升品牌高度，增加用户粘性
 

　　营销目标：
 

　　1)巩固地位：进一步巩固产品在乳酸菌饮料市场内的领先地位，加大产品曝光度；

　　2)扩大受众范围：增强功能与场景的结合，提升用户黏性、积极性；

　　整合活动促进销售：线上线下联动。
 

　　策略与创意：
 

　　人群洞察

　　优益C目标人群 25-35岁

　　目标受众对演唱会、明星处于需求旺盛的阶段。但演唱会往往因受困于时间地域及场地限制，演唱会一票难求。

　　行为洞察

　　同时洞察发现，大多数观众已经不满足于观看演唱会，都有自己的主张，更希望与明星互动。希望近距离感受明星现场带来的视听震撼。

　　策略&创意

　　优益C联手腾讯媒体，借助腾讯优势媒体传播力及创新力，充分调动粉丝经济，打造网络首个在线演唱新模式“畅享优益C,音乐新看法”。

　　【颠覆】

　　蒙牛优益C联手腾讯打造全新在线演唱会模式，以粉丝经济驱动用户对品牌的关注，倍化传统演唱会用户，同时将演唱会时效性延展成品牌长效曝光。

　　【激活】

　　将粉丝体验作为核心，品牌作为连接器，将粉丝需求转化成演唱会内容，激活用户互动活跃度及积极性，在互动中提升品牌认知度及曝光。

　　【反哺】

　　提升消费者购买产品意识，在演唱会观看期间，以在线演唱会特权及明星见面机会为驱动力，引导用户购买产品获取，实现产品差异化，带动产品购买意愿
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　围绕“音乐新看法”概念，立体地整合线上线下资源进行营销：

　　①演唱会观众做主，明星唱什么由网友投票决定

　　预热期间，通过优益C线下推广资源及腾讯在线传播优势资源，进入优益C演唱会专属活动页面，网友可以根据喜好，给明星歌单投票，投票最高的明星在演唱会现场演唱。
 

　　（演唱会观众做主，明星唱什么由网友投票决定，投票页）
 

　　②突破传统模式，让明星同时开200场演唱会

　　打破地域、场地限制，将每月4场高人气明星演唱会搬到线上，用户仅需通过优益C预约通道预约，即可通过手机、电脑观看星现场演唱。

　　将演唱会直播观看人数从3万人扩大到3000万人。
 

　　（明星演唱会直播倒计时及预定直播提醒）
 

　　③高清直播技术，让用户体验身临其境现场效果

　　联合腾讯视频媒体新直播技术打造在线震撼视听感受。

　　首个HEVC高清直播技术，演唱会媲美现场观看体验。

　　杜比环绕立体声，带来身临其境的震撼视听享受。
 

　(身临其境的优益C音乐新看法，演唱会视听专属体验)
 

　　④挖掘粉丝经济，让用户与明星实时互动

　　购买优益C产品，兑换瓶身pincode码，即刻享有与明星现场互动的专属道具，更有机会抽奖赢取现场观看门票；使用明星互动道具有机会赢取明星签名等丰厚大礼。

　　增加优益C购买引用时机，提升产品重复购买行为。
 

　(用户购买优益C产品，输入Pincode获取三重礼品)

(李荣浩优益C演唱会直播期间，粉丝使用优益C互动道具，与明星互动成微博热议话题)

　　⑤倍化传播周期，将即时演唱会变为长效传播

　　演唱会转化为品牌数字资产，放在品牌专属页面中，供网友随时点播观看，提升演唱会生命周期，为品牌提供长效曝光及传播。
 

　　（演唱会结束后，观看粉丝大数据分析，帮助粉丝更好的找到自己的群落，提升用户转化）

　　（优益C将演唱会变为长期视频资源，并开启长期入口，强化长效传播）
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　畅享优益C,音乐新看法，项目开展3个月

　　为品牌带来160亿次曝光

　　超过1170万用户在线观看直播

　　超过400万用户通过优益c与演唱会互动

　　成功借助演唱会将用户引导到线下，实现产品购买及道具兑换，带动产品销量超过14万瓶！

　　客户赞誉评价：“音乐新看法”前所未有地扩大了演唱会产业链与粉丝经济，创造出更多的产品购买需求，让消费者把商品选择的焦点部分从商品本身转移到明星娱乐内容上，进一步加大了竞品间的差异化传播，有效提高了重复购买率，增加用户粘性。
 

　　（优益C演唱会好评如潮，部分微博截图）

　　畅享优益C,音乐新看法Storyboard：