案例名称：丸美眼霜节--梁朝伟《眼》

广 告 主：（简称）丸美

所属行业：美妆

执行时间：2015.09.21-9.30

参选类别：整合营销类- 跨媒体整合

 

 

 

 

　　营销背景：

 

　　15年前，丸美创立中国眼霜第一品牌，专注眼部肌肤护理

　　15年来，坚持轻奢路线，用世界最好，做中国最好

　　LV集团作为第二大股东，为品牌背书

　　由日本资生堂高管团队研发、法国设计，中国营销，形成品牌铁三角

　　但“第一品牌”这个事实鲜有人知。在她们心中，作为本土品牌的丸美，亦难以跟“高端”划上等号。

 

　　营销目标：

 

　　在丸美15周年之际，实现：

 

　　1、区隔划分--进入高端眼霜品牌区隔，确立轻奢形象

　　2、品牌升级--为传统美妆品牌，注入互联网基因

 

　　策略与创意：

 

　　结合华邑独有的3P交互传播理论

 

　　与社会一起PLAY：眼霜第一品牌融化中国女人心

　　洞悉压力之下的中国女人对于男人体谅体贴之渴望，让中国眼霜第一品牌向目标女性展示品牌的温度与体贴。

 

　　与渠道一起PLAY：强化第一品牌的眼霜节

　　以丸美眼霜节为契机，聚焦销售旺季，协同双11大促，全力推动第一品牌的产品阵容在终端销售。

 

　　与产品一起PLAY：定义品牌护城河与信任状

　　将人才（资生堂高管）、伙伴（LVMH）、愿景（国际化战略）一体输出，从而在形象强化“丸美.中国眼霜第一品牌”

 

　　核心创意

 

　　眼霜第一品牌x亚洲眼值第一人，让“眼神”弹走女人“眼”中的风“霜”

　　巨星：亚洲眼值天王梁朝伟，三年来首度代言，与全国女性暖心对话

　　巨匠：王家卫御用班底，张叔平x夏永康 奥斯卡阵容

　　巨作：中国电视广告史上首条3分钟广告，只拍眼睛，黑白极简
 

　　传播策略

 

　　这不是一个广告，这是一部大片

 

　　聚变：全程去品牌化的电影大片式悬念营销，最大程度聚合受众

 

　　地铁7连封广告《眼》戏震撼预告

　　梁朝伟30年《眼》戏盘点、拍摄花絮持续吸引关注

　　豆瓣电影首次为商业广告建立电影词条和专区

　　话题PK当期另一热门电影《港囧》

　　聚焦：8天2500万集中投放，跨媒体传播组合，形成现象级传播效应

　　国内首次周五黄金档同一时段四大卫视3分钟巨作联袂封屏

　　24小时 电视/移动/PC端 连爆三屏

　　王祖蓝牵头模仿，以配音秀为阵地带动全社会UGC

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　9.21-9.25早

 

　　蓄：电影式悬念营销
 

　　梁朝伟《眼》地铁7连封--梁朝伟集结王家卫班底，挑战终极《眼》戏

　　15年前，王家卫说，梁朝伟单靠眼睛就可以演戏。15年后，梁朝伟兑现神评。
 

 

　　梁朝伟从影30年眼戏盘点--文戏、武戏、床戏，终归眼戏
 

　

　　梁朝伟《眼》官方花絮--摆渡人剧组放假，只为梁新片《眼》
 

 

　　豆瓣电影词条+专区--中国TOP 10 影评人提前观影

 

 

　　微博话题对飙--#925看梁朝伟# PK #925看港囧#
 

 

　　9.25晚-09.26

 

　　爆：24小时连爆三屏

 

　　电视端：四大卫视周五黄金时段联袂封屏

　　中国电视史上首条3分钟广告，四大卫视官方微博首次联合推荐
 

 

 

　　移动端：微信朋友圈&腾讯闪屏广告席卷移动端

　　一封来自梁朝伟的“情书“ H5 互动&销售导流
 

 

　　PC端：四大视频网站焦点图&百度搜索品牌专区全面覆盖
 

 

　　9.27晚-9.30

 

　　扩：开启娱乐盛宴
 

　　王祖蓝牵头二度引爆，#跟梁朝伟学眼戏#
 

 

 

　　127个企业/机构/组织集体致敬，前所未有的UGC高度
 

 

　　以配音秀为阵地，全民#跟梁朝伟学眼戏#
 

 

　　9.28-09.30

 

　　合：全媒体品牌收割

 

　　强势收割：丸美《眼》戏的四个史无前例

　　品牌提升：丸美《眼》戏，幕后推手是LV？！

　　专业背书：导演夏永康专访

　　深度剖析:“丸美主义”&丸美15年

　　重锤定音:   丸美CEO孙怀庆专访
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　传播效果

 

　　这是一次伟大的“自来水”现象级传播，8天内：

　　影响受众14亿+人次，广告价值超3.5亿，传播媒体价值ROI达到1：14。

　　4大卫视《眼》首播当夜覆盖2300万人次

　　微信朋友圈广告曝光超1亿

　　四大视频网站《眼》点击超1900万

　　包括台湾、香港电视台在内的16家电视台逾29次新闻报道

　　微博话题累计创造2.8亿阅读量，29万讨论量

　　微信推送总量共计968条，其中自发推送超85%

　　6大新闻客户端推荐收录达134次

　　当期百度搜索指数增长超20倍

　　（此部分统计未包含朋友圈个人自发传播以及大量长尾效应传播）

 

　　市场反馈

 

　　横跨“四界“， 现象级热议

　　影视娱乐界：这不是广告，是艺术品--南都娱乐周刊

　　时尚界：极具逼格和气魄的巨作，充满国际奢侈品牌作风--VOGUE

　　美妆界：丸美有温度，有情怀，有格调、有共鸣--中国化妆品网

　　营销界：日化世界存在感爆表TOP1丸美眼霜：最懂女人心--梅花网

 

　　各行业意见领袖点赞，“教科书式的营销案例”

 

　　传媒工作者：丸美，创造了传播史上太多的“不可能”！

　　各行业高管圈：大胆创意，不落俗套,今天被刷屏了

 

　　消费者形成情感共鸣，品牌好感度大幅度提升

 

　　他在每一帧镜头里，用他的眼神和声线，温暖你的心

　　这是我见过最有逼格的广告了。好喜欢！

　　路人转粉，买买买！

　　（以上皆为原话摘录）

 

　　销售业绩

 

　　2015年10月淘宝全网眼部护理品牌销售额NO.1，超出雅斯兰黛逾30%

　　2015年双11销量较2014年提升超过40%

　　最重要的是，市场开始把丸美眼霜和雅斯兰黛、兰蔻等国际品牌相提并论。

 

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