案例名称：维达2015“超韧中国行”整合营销

广 告 主：维达（简称）

所属行业：生活用纸行业

执行时间：2015.4.26-9.20

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　整体市场格局：市场越来越追求品效合一，或者说品效交互

 

　　很多品牌的营销已经不光是在叫卖产品，无论是线下各类区域渠道，还是电商平台，也成为品牌传播品牌概念的渠道，拉近与消费者的沟通距离，并吸引他们实现购买。

 

　　 行业竞争格局：在“韧”的产品力上突围而出，品牌升级

 

　　互联网时代，市场竞争更多回归产品力本质上的比拼。竞品在“韧”性之争上陆续加力，例如清风提出新韧概念、洁柔提出纯韧概念，并纷纷加大媒体投放规模。维达“超韧”系列以“超韧细密、湿水不易破”为核心卖点，通过连续5年围绕“韧”不断进行产品升级、品牌升级，以超韧中国行这个大平台，整合各方媒体资源，占据先机。

 

　　维达自身面临的营销挑战

 

　　传播方面：碎片化时代资源整合，交互交融

　　在碎片化时代，品牌传播需要高度整合的解决方案。媒体不仅是一个发布平台，品牌需要将自身拥有的各种媒体进行交互交融，善于用媒体去推动消费者，撬动大众讨论，强化大众对品牌的认知。

　　渠道方面：占位白区市场，规避价格战

 

　　线下销售渠道格局：目前纸品的销售渠道还是以线下商超为主，但形式较为单一。此外，销售粉白区向来是业务增长的重要突破点。线下零售商很需要维达超韧中国行这样的平台活动，让中国更多的消费者能够进行品牌体验，并在线下渠道实现购买。

 

　　线上销售渠道格局：由于品类运输特点，电商主要销售平台不是品牌旗舰店，而在于线上集货超市，价格战是主要手段。维达在京东、1号店上发力最早，销量领先优势较为明显，2015年全面进军阿里淘系。竞品开始纷纷进入发力。维达必须更快发展，利用电商在白区的资源对抗竞争品牌在白区的占位，并借助电商渠道发展扩充，建立竞争壁垒，避免与竞品进行价格战。

 

　　营销目标：

 

　　品牌层面： 做大“韧”的认知覆盖，做强“韧”的品牌资产，巩固跟竞品的区隔；

 

　　销售层面： 在线下商超渠道上，通过超韧中国行这个大平台，吸引消费者进行品牌体验，并实现在商超进行购买的。在电商上，避免无节制地降价竞争的前提下扩大电商客户数量的同时提升转化率和客单价，在京东、一号店已取得行业稳固的领先地位后，新一年要在阿里平台夺取并稳固NO.1；同时，反向借助电商平台，继续推动品牌年轻化。

 

　　策略与创意：

 

　　核心创意

　　超韧中国行 韧享家满Fun -- 通过打造IP大平台的方式，将品牌所拥有的资源互通融合，构建超韧中国行。

 

　　品牌策略

　　产品力营销推动品效合一的实现：产品力是品牌力的重要组成部分。扩大强化“韧”之认知，推动品牌的认知度、美誉度和忠诚度的提升，加速电商平台新客吸纳，提升转化率

 

　　媒介策略

　　大媒体组合，使中国行凸显IP营销平台效应：上整合电商、垂直母婴媒体（宝宝树），政府机构（广东省社科院），并特约赞助央视少儿频道《音乐快递》，下整合终端渠道，多点开花，势能进一步释放

 

　　执行策略

　　与社会一起玩（打造大众感兴趣话题），与产品一起玩（创造创意产品体验），与渠道一起玩 （话题和体验在电商落地），一起做透 “韧”之文章，更构筑看得到、体验得到、买得到的链条

 

　　执行过程/媒体表现：
 

 

　　与产品一起玩

 

　　纸巾婚纱：

　　在上海，倾力打造“现象级”超韧纸巾婚纱艺术展--联手知名高定婚纱设计师兰玉，以时装周秀场的级别打造震撼盛宴。

 

　　媒介组合：活动内容通过网易时尚pc端与手机客户端进行图文配合传播。活动后，线上推出互动“纸巾婚纱试穿”H5，引流电商。线下全年22站城市都有纸巾婚纱秀，消费者现场可DIY 纸巾婚纱芭比娃娃，累计投放超过 2800件 创意维达纸巾婚纱；真人纸巾婚纱互动体验超 1000场

 

　　维达超韧纸巾婚纱艺术展走秀视频：
 

 

　　纸巾做的筛网捞金鱼： 该亲子体验活动超过8800场
 

 

　　限量版纸巾包装：围绕超韧中国行的亲子体验与《国民家庭亲子关系报告》，维达推出限量版“韧你体”亲子纸巾包装，不仅在超韧中国行现场派发，还放到苏宁易购上进行售卖。
 

 

　　与消费者一起玩

 

　　功能之韧， 作用于情感，演绎为亲密无间但又不溺爱的韧性亲子关系的传播。连续两年发布《国民家庭亲子关系报告》，今年联合社科院、宝宝树等权威机构，以及明星亲子家庭李锐父女，纪姿含（虎妈猫爸罗茜茜饰演者）及其母亲，为千万有孩家庭提供有指导意义的“韧性“亲子教育内容。

 

　　媒介组合：第二季《国民家庭亲子关系报告》在宝宝树这个母婴垂直类大平台进行调研收集，在社科院相关专家的指导下，进行报告撰写。亲子报告通过病毒视频+专题页面+H5+报告册子多种方式，在视频网站、母婴垂直论坛、微博、微信以及中国行线下进行多维度传播。

 

　　《国民家庭亲子关系报告》趣味解读视频：
 

 

　　亲子关系报告-宝宝树专题页面：

 

　　<http://promo.babytree.com/vinda2015report/>
 

 

　　小IP融入到大IP中，释放更大的势能：同时，维达牵手CCTV少儿频道，特约赞助其最新少儿节目音乐快递《等你长大》，为配合节目，中国行14站城市的现场举行超韧宝贝选拔活动，经过历时6个月的海选，14组来自全国各地的超韧宝贝从2000多位选手中脱颖而出，参与最后的角逐，为喜爱音乐表演的孩子们圆梦。

 

 

　　超韧大巴走向全国22城，贯穿中国行大IP：在超韧大巴内，维达提供超韧纸巾婚纱、纸巾捞金鱼、韧力机等消费者互动装置，消费者在大巴中通过体验感受超韧的魅力。
 

 

　　与渠道一起玩

 

　　不同时期的传播亮点内容落地在京东店铺的首焦图，并通过H5等形式，配合相关促销活动
 

 

　　线下终端：各区域的卖场堆头阵列配合，以及各区域同事对维达的纸巾婚纱、纸巾画与纸巾捞金鱼的二次创作，丰富线下渠道的销售，吸引消费者的注意力

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　项目价值

 

　　于产业而言，为中国生活用纸品（牌）质（量）升级提供了成功模式

　　于品牌而言，强化并活化了“韧”的品牌资产，推动生意发展

 

　　销售增长

 

　　4-9月维达品牌销售总额同比增长率为17.6%，电商销售同比增长90.2%；超韧系列销售额同比增长55.1%，其电商销售总额同比增长164.5%

　　双11 维达及旗下品牌销售销额突破9500万，同时雄踞京东、猫超、苏宁超市及一号店四大平台活卫生用纸品类总销量第一

 

　　品牌传播亮点

 

　　2015年维达入选第九届中国最有价值品牌500强，并获亚洲最具影响力的金融财经类杂志之一《财资》(The Asset)颁发2015年「财资企业大奖」金奖

　　“维达超韧纸巾婚纱艺术展”与“维达2015国民家庭亲子关系报告”案例同时荣获“2015第二届中国年度品牌营销案例行业银奖”

　　维达纸巾百度搜索指数上升30%，新浪微指数热词库收录 #纸巾比基尼婚纱#，上海活动当天24小时热议度增长1294% ，“维达”一词增长333%

　　项目传播ROI 1:8，共1720家媒体曝光，约90% 报道都提及维达 “韧”之信息

　　页面PV过千万的百度首页图文自发报道上海时尚纸巾婚纱秀（首个免费登录百度大焦点图的商业新闻）

　　2次中新社报道，1次时长138秒的CCTV报道，28篇次Zaker 搜狐等TOP新闻客户端，194相关微博（转发比例占到70%），410个微信公号报道（转载比例占达94%） ，

　　#超韧全家福#和#纸巾婚纱#分别冲上新浪热门话题榜TOP3和TOP4 ，5次登上热门榜

 

　　线上H5共卷入超过100万人次参与

 

　　反馈与点评

 

　　广告主：我们在资源有限的情况下，坚持聚焦在“韧”上进行传播，产品也落在超韧上，对消费者来说是更佳的沟通策略，也有助于中国行成为品牌大IP，2016年也许会吸引更多的品牌，加入到中国行的站点中，交互资源一起玩。

 

　　业界专家（王冠雄）：维达的亲子营销建立了有影响力的“走心”话题，成功将2600多万的家庭用户吸引到自己的“主场”，从而发生“零售-消费”渠道内所不可能发生的深度交互，初步完成了对海量消费者数据的汇集和分析。从行业角度看，维达这一革新的营销模式，不仅打破了纸巾行业的传统营销格局，而且有效地与竞争品牌实现了区隔，建立品牌立体竞争优势，为行业提供了启示。

 

　　行业媒体：维达通过时尚创意的纸巾婚纱，与有干货的亲子报告，不仅深化了品牌资产，同时通过这种有吸引力的营销，有效让消费者感知品牌的品质。

 

　　受众：小朋友参与到中国行的现场活动中，在纸巾上发挥了他们的创意，是非常棒的，也能够让家庭之间进行更多的互动。