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神州专车三国杀

案例名称:神州专车三国杀

广 告 主:神州专车

所属行业:交通服务类

执行时间:2015年6月24日-12月.31日

参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 

  营销背景:
 

  滴滴依靠腾讯阿里,携流量以令客户,以高频补贴迅速启动专车市场。

  估值400亿美金的互联网专车鼻祖UBER以高价补贴扩张,专车市场已不容第三者。

  神州专车作为后来者,如何改变市场格局,从“二人转”变为“三国杀”? 这正是神州专车的核心挑战。
 

  营销目标:
 

  - 半年抢占至少5%市场份额

  - 客户重复使用率不少于20%以上
 

  策略与创意:
 

  定位策略:

  --市场机会点:

  滴滴定位便利性,UBER定位趣味性,并同时让这个专车时代被掩埋在了补贴与噱头之下。

  但与此同时,广州性侵事件的关注转瞬即逝,安全事故频发更是无人问津,到底谁能为消费者的安全出行保障,又有谁来为消费者拨开迷雾敲响警钟?
 

  --品牌独特利益点

  神州专车与所有的出行O2O平台不同,其拥有的都是自有的车和司机(不是社会车辆与司机),

  在品牌的统一管理下,在服务于安全性上都有着绝对的保障

  --结合竞品痛点、品牌特点形成差异化定位

  神州专车就是安全
 

  推广策略:

  Step1:寻找消费者心目中的正能量代表,痛击消费者日常出行中真实存在的安全隐患
 

  Step2:反面入手,敲响警钟

  借用代言人的号召力,推出“我怕”的平面、态度海报等,痛击消费者日常出行中真实存在的安全隐患,引发共鸣、反思。
 

  Step3:公关炒作,引爆社会议论

  结合各界名人共同参与“我怕”战役,并已在广州发生性侵事件的优步真实案例作为索引,呼吁消费者关注出行安全,远离黑专车
 

  Step4:借势而上,转关注为品牌

  顺势公关炒作聚焦消费关注之际,结合视频、平面创意全线更换“我怕”战役,正面宣传神州专车“专业司机”“专业车辆”的核心卖点,迅速塑造品牌“就是安全”终极形象,最终吸引消费者

  抢占市场席位,转“二人转”为“三国杀”
 

  Step5:移动平台,场景化营销,不断深化出现安全意识的同时,持续拉新。
 

  Step6:移动平台,节日营销,通过实际成绩再次感染优质客户群体,并送出新年祝福
 

  执行过程/媒体表现:
 

  前期:反面入手,敲响警钟

 

  
  结合代言人形象形成海报,并结合分众、航美、高铁、地铁等重点出现端口进行媒体传播

  中期:公关炒作,引爆社会议论

  邀请更多名人拍摄态度海报,攥写呼吁心声,并通过个人平台、公众平台(eg:凤凰新闻)台同步发布

 


 

  引发众多品牌跟风创意四起
 

  
  后期:借势而上,转关注为品牌

  结合代言人形象,品牌安全利益点转正面,更大范围的

  TVC  :  
 


 

  KV
 


 

  维系期-1:通过微信平台,创造更多有趣的H5创意来时刻提醒消费者安全出行意识的同时不断拉新,当然也给我们的新老用户送去了相关福利。

  - 加班场景:最长加班夜

  创意说明:乘十一长假刚回来,大家工作、加班繁忙之时投放,与下班白领建立感情联系

  H5描述了一个加班狗孤独而不安全的回家之路,但最后神州专车伴随着温暖的声效总在哪儿等待着您为您服务。
 


 

  体验地址:http://mktm.10101111.com/html5/2015/overtime/index.html?WT.mc_mk=201401047&openId=K4oYSouL4AsZYU7n%2BNwokxbEPpUaSjznjoCDHqAFK8s%3D
 

  -出差场景:总有一扇安全而舒适的门为你而开

  创意说明:结合出差人群痛点,从出门到打开会议室的门、酒店的门、酒局的门总有着太多的忙碌和不安全感在门后等着你,但神州的门不用你自己推开,而是安全舒适的总在那儿为你服务
 

  
  体验地址:http://mktm.10101111.com/html5/2015/sz07_1215/1452586742297/index.html?WT.mc_mk=201401249
 

  -代叫场景--再忙碌也要为爱的人选择最安全的出行方式

  创意说明:创新的视频植入H5的表现形式,让消费者更真切的感受到你爱的人无时无刻都需要你的关心,虽然忙碌,安全不可忽视,神州专车,没有比他更安全的出行方式了。
 

  
  体验地址:http://www.weidongs.com/jump360/cs13/
 

  维系期-2:通过微信平台,向老用户致谢的同时,软性的将1.1亿安全出行的惊人数字传达给更多的用户,创造安全大品牌价值的同时为拉新用户再次助力并推出2016服务升级的品牌承诺
 

 
 

 

  体验地址:

  http://mktm.10101111.com/html5/2015/goodservice/index.html
 

  营销效果与市场反馈:
 

  - 业绩层面:

  市场占有率打败UBER达到20%,相比预期200%完成指标

  重复使用率达到惊人的91%相比语气300%完成指标

  - 传播层面:

  明星海报转发量超过千万级

  公关期间各媒体平台搜索均为NO.1

  各大品牌跟风传播,有安全合作意向的近百家

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