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中国工商银行:“我要的生活”微视频大赛

案例名称:中国工商银行:“我要的生活”微视频大赛

广 告 主:中国工商银行

所属行业:金融

执行时间:2014年11月-2015年1月

参选类别:整合营销类-跨媒体整合

  

  
 

  营销背景:
 

  银行类个人金融服务受到互联网金融的强烈冲击,各种“宝宝”类产品层出不同,互联网理财业务的便捷性直接影响传统银行个人金融业务发展,传统银行亟待改变。

  中国工商银行(以下简称“工行”)作为国有四大行之一,虽然网络上被人戏称“宇宙第一大行”,但在公众心目中难免有距离感。而工行个人金融部作为与用户关系最为密切的部门,在推广其业务的同时需要与用户建立一种亲密的关系,唤起用户理财欲望。
 

  营销目标:
 

  1、 借助原生营销的方式传播工行个人金融业务,此部分KPI为中国工商银行、中国银联品牌曝光数量;

  2、 借助传播与用户建立长期关系,拉近用户距离,唤起用户对美好生活的追求,并将工行打造成未来美好生活的助力者,此部分KPI为征集微视频作品数量,征集脚本数量,网友评论数量,收获点赞数,微博#我要的生活#微视频大赛话题数量;

  3、 工行关注“人们对美好生活追求”的正面形象得到主流媒体的广泛传播和公众的热议,此部分KPI为媒体的主动转载和讨论数以及百度相关搜索数量;
 

  策略与创意:
 

  我们进行了一场基于心理洞察的深度引导,锁定城市白领、自由职业者、基层公务员、家庭主妇等社会中层,挖掘他们真正的心理需求,从情感入手而非单向传播,给他们机会说出自己对未来的希望,并将工行个人金融业务原生植入传播之中,在深度引导中让用户情感与品牌营销产生强关联,塑造品牌美好生活助力者的形象。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  中国工商银行联合中国银联、凤凰网发起“我要的生活”微视频大赛,配合微视频大赛的召开,利用个人理财相关民意调查、原生铅笔画视频短片、品牌定制微视频、重量级评委邀请、KOL站台、原生定制图集、节日图文策划、高校巡展等原生营销手段对其进行预热、升温及延续效果。
 

  一、 策划、举办“我要的生活”微视频大赛
 

  1、 权威视频媒体发布,保障大赛曝光量

  在权威纪录片媒体凤凰视频助力下,“我要的生活”微视频大赛官网在正式上线。网友可以在线上传视频、脚本作品,同时还可以投票、转发、互动留言。全网优质资源强力推荐,保证大赛曝光。凤凰致力将大赛专业化、权威化,借助凤凰视频官方微博、微信推广大赛信息,为品牌传播提供高附加值。
 








 

  2、 权威视频评审参加,为大赛保驾护航

  比赛邀请到了包括《舌尖上的中国II》导演、美国国家地理频道亚洲区副总裁在内的权威评委为大赛全程护航,确保大赛作品高品质。
 


 

  3、 工行自有媒介推广

  工行官网专题+微信公众号+线下网店pos机
 




 

  二、 凤凰网全媒体整合原生内容,线上宣传造势升温
 

  1、引导:开展民意调查,引导金融带来美好生活的话题

  策划3期紧贴生活的问卷调查,原生植入生活中与经济、理财相关的问题,让鲜活、直接的生活问题引导人们对理想中生活的思考;
 


 

  2、启动:定制手绘原生短片,正式启动“美好生活”微视频大赛

  为大赛定制手绘短片,在情感上进行催化。品牌元素原生植入动画短片之中,与美好生活进行关联,并正式发出“我要的生活”微视频大赛邀请,活动正式启动。
 


 

  3、造势:明星KOL号召,增加大赛号召力

  在大赛前期,邀请著名演员、歌手蔡国庆、费尔蒙和平饭店行政总厨刘一帆、凤凰卫视主持人沈星等多位名人为大赛录制宣传视频,利用名人影响力号召网友参与大赛,拍出自己想要的生活;
 


 

  4、升温:上线中国工商银行品牌原生图集,持续为大赛加码。

  策划品牌原生图集,记录90后柜台员工的生活,真实还原,引发共鸣。上线后百度搜索量超过88万,多家媒体转载,更引发行业模仿;
 


 

  5、发布官方微电影视频,将功能和消费者情感完美原生结合

  工商银行定制视频微电影--《温暖的爱-我想要的生活》上线,该电影讲述一名北漂青年为母亲购置冷暖空调回报母爱的感人故事。片中植入了中国工商银行“融e购”的网购网购功能,用感人的微电影形式创造了消费者的生活场景,将工商银行品牌、产品与消费者情感紧密相连;
 


 

  三、 线下活动与线上宣传有机联动,影响品牌潜在主力人群
 

  1、联合高校,影响品牌潜在主力人群

  在大赛征集期和投票期,联合包括中国传媒大学、北京电影学院在内的3家高校进行线下宣传,通过校园广播、作品巡展的方式直接影响超过10000名高校学生;
 


 

  2、 借势平安夜节日营销,新闻角度策划品牌事件

  平安夜走上街头,采访不同职业、不同年龄的路人,探访他们心中想要的生活,以新闻图集的形式呈现,引发目标消费者共鸣;
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、 此次营销有效地传播了工行个人金融业务,提升了工行个人金融业务的知名度:

  大赛期间,中国工商银行、中国银联品牌曝光共计高达1.58亿次;两部品牌定制原生视频内容共计获得超过700,000次播放,优酷、土豆等视频网站播放超过30,000次;

  2、 借助此次传播成功地与用户建立了长期关系,拉近了用户距离,唤起了用户对美好生活的追求,“工行未来美好生活的助力者”的形象深入人心

  征集微视频作品超过150个,征集脚本超过50份,网友评论达630条,收获点赞数20,000以上,微博#我要的生活#微视频大赛话题多达307,342条;

  3、工行“关注人们对美好生活的追求”受到主流媒体的广泛传播和公众的热议,赢得良好的社会效益:

  大赛得到了众多媒体的报道和主动转载,其中包括新华、网易、腾讯、和讯等在内的超过30家主流媒体,超过1000人参与讨论,百度相关搜索超过88万条;

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