案例名称：《必胜宅急送－DIY我的任性比萨》

广 告 主：百胜（中国）投资有限公司

所属行业：食品

执行时间：2015.2.2-4.12

参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　必胜宅急送于2015年初推出DIY Pizza，期望借由新的点购形式为品牌注入新的活力和内涵，使品牌更加年轻化，时尚化。

　　
　　营销目标：
 

　　通过社会化营销，让定制化 Pizza形成话题讨论，与消费者产生更强的连接，从而引发消费者关注和参与，并吸引更多新客户，最终达成销量。
 

　　如何让消费者理解定制化比萨，
 

　　并让消费者产生非试不可的渴望，并愿意主动尝试客制化比萨
 

　　策略与创意：
 

　　消费者洞察：他们无乐不作，只要好玩，他们就愿意参与品牌体验
 

　　沟通策略：将单纯的口味体验转变为到好玩有趣的品牌娱乐体验，用娱乐营销，将必胜宅急送带来的欢乐体验提前，从网上客制化订餐，至美味Hot到家！
 

　　媒体的受众主要为20-35岁， 尤其85后年轻人为主
 

　　音乐、网游、网银购物；他们善于网络社交，尤其通过手机进行沟通、分享活动，最常微信、聊天、分享照片视频、社交更新
 

　　付费媒体：微信、微博、视频平台
 

　　自有媒体：必胜宅急送官方新浪微博、微信
 

　　良好结合产品特性，包括DIY定制、个性化等的特质，打造H5互动及创意海报，让用户从H5互动中抢先体验产品，创意海报搭配符合年轻人Social热点的话题炒作，迅速的引爆消费者对品牌及产品的关注，并通过互动及推广中了解品牌精神。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　定制＝随心＝任性
 

　　DIY我的任性Pizza
 

　　一款由你做主 彰显你独特口味与个性的比萨
 

　　任性点就是就是要对味，不一样的情人节从满足TA的任性口味开始，必胜宅急送透过情人节的时机，在有限的预算下，在社交网络推广新服务，让必胜宅急送心型Pizza 为你传情达意
 

　　微信互动活动－谁懂你的任性口味
 

　　搭配情人节议题，让用户产生互动兴趣，并植入点餐机制，引导消费者认识DIY比萨
 

　　发起者进入DIY比萨（模拟订餐平台），选择6种爱的口味，生成属于自己的任性比萨，分享到朋友圈，邀请好友来互动，摇一摇进行默契测试
 

　　17款趣味任性比萨海报，抛砖引玉更抓人眼球，帮助DIY比萨上头条

　　病毒视频推广－用DIY比萨搞定任性女友
 

　　情人节话题－以一场具话题性的事件为开端，搭配线下活动视频进行病毒式扩散，

　　加上Social话题炒作，引爆年轻人定制情人节比萨的关注及热潮
 

　　订餐界面设计－PC，移动，线下装置

　　特殊定制订餐流程界面设计，引爆年轻人对定制比萨的关注及热潮
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在少量的预算支持下，透过Social与话题的操作

　　视频点击次数高达3,568,861次

　　总参与人次641,184人次，浏览量（PV）1,432,123次，

　　访客数（UV）185,615人，平均阅览时间0:03:00

　　情人节该不该过#微话题引发网友热烈讨论，参与投票人数达10,463人次，1,878.2万阅读量，6.9万讨论量

　　帮DIY比萨上头条#真的上头条，开设后1小时即登上话题总榜Top20，3小时后更登上总榜Top13，同时为美食榜Top1，累计1,549万阅读量和6.3万讨论量

　　微博总转评236,588