案例名称：广发信用卡“20周年感恩季”O2O整合营销

广 告 主：广发银行

所属行业：金融

执行时间：2015.11.1-2015.12.31

参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2016年为广发卡20周年，借此时机，品牌推出感恩季，希望于11月感节前后举行线上线下主题活动。借助乐视生态独有营销传播优势，及内容制造运营实力，双方携手共同举办感恩下午茶活动，线下活动触达目标受众，线上乐视网全面营销扩大营销。
 

　　借此活动，提升广发卡品牌影响力，传递品牌“感恩”的温暖情怀，引发目标市场情感共鸣；同时，与目标市场产生直面互动，助力开卡量提升。
 

　　营销目标：
 

　　1.深化主题，进行内容传播，形成广发卡情感记忆点，培养用户好感度；
 

　　2.精准面向目标群体-都市白领，扩大活动影响力，吸引关注、参与线上线下互动，促进开卡率提升。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　O2O整合营销，更跨界体育：定制“感恩下午茶”线下活动，吸引都市上班一族关注、参与，同时围绕活动线上输出感人微视频，发酵活动影响力；搭载乐视自主体育赛事，“感恩季”深入都市年轻群体生活，线下互动吸引开卡。策略分四大版块：
 

　　1.四城感恩下午茶互动
 

　　乐视与广发卡携手，于广发四大核心目标城市——北上广深，开展感恩下午茶活动：

　　锁定11月25日感恩节期间，渲染活动气氛；

　　通过线上报名，为网友所在公司集体派送，直接触达白领群体，产生互动，拉近品牌距离。
 

　　2.乐视质造：1+4系列微视频，明星助阵
 

　　借助乐视自制实力，为活动打造5条品质微视频，包括预热宣传片、四站纪录片，贯穿活动全程，引爆关注；预热片邀请体育大咖刘建宏作为嘉宾，打造更具吸引力的品质内容。
 

　　3.乐视四屏推广，品牌强曝光
 

　　乐视四屏联动，为广发整合优质资源进行项目推广，实现活动及品牌的大曝光；定制品牌专题，作为活动推广主阵地，承载相关信息，长期曝光。
 

　　4.感恩开跑，音摇跑助力
 

　　结合乐视体育自主跑步赛事IP-Shakerun，广发卡20周年感恩季进一步触达都市年轻受众，线上线下实现曝光，借助现场互动引导参与者开卡。
 

　　创意：
 

　　1.明星助力：邀请乐视体育内容首席运营官、足球解说大咖刘建宏为活动拍摄预热片，提高活动影响力；
 

　　2.跨界体育精准定向：结合体育项目Shake run，为品牌注入年轻元素，精准锁定都市年轻白领；
 

　　3.温情牌营销：稳抓白领群体情感需求，以感恩为核心主题，进行整体活动推广；四站活动中，分别以亲情、友情、爱情、同事情为线索，寻找代表性真实人物，进行感恩下午茶特别活动，乐视全程跟踪拍摄，输出温情纪录片；
 

　　4.病毒式互动传播：邀请网友为所在公司报名申请，票数越高越有机会赢取下午茶，由此引发网友自主传播，于目标城市掀起高度关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.预热宣传片拍摄及传播
 

　　邀请乐视体育内容首席运营官、足球解说大咖刘建宏为活动拍摄预热宣传片，以“感谢有你”为主题，乐视四屏重磅推送，站外社会化传播，提高活动影响力。
 

　　2.用户互动，感恩下午茶报名征集
 

　　乐视网为广发卡定制PC端专题、H5互动页面，邀请网友线上报名，为所在公司征集投票，每个城市前3名公司将获得广发感恩下午茶。通过互动，广发直接触达白领群体，拉近与潜客的距离。
 

　　3.四城感恩下午茶派送活动
 

　　感恩节前，乐视网与广发卡组成“感恩小组”，在广发核心目标市场——北京、广州、上海、深圳，通过前期互动选定目标公司，开展感恩下午茶派送活动，为白领们送上一份温暖礼品。
 

　　4.四城感恩纪录片输出及传播
 

　　每站派送活动输出一条纪录片，分别以亲情、友情、爱情、同事情为线索，寻找代表性真实人物，进行感恩下午茶特别活动，乐视全程跟踪拍摄，输出温情纪录片。乐视四屏资源推荐+站外社会化推广。
 

　　北京篇——感恩同事情；上海篇——感恩爱情；广州篇——感恩父女情；深圳篇——感恩姐妹情。
 

　　5.Shake run线上线下合作
 

　　结合乐视体育自主跑步赛事IP-Shakerun，广发卡20周年感恩季线上线下实现曝光：

　　广州站赞助合作，线上专题搭载曝光；

　　广州站线下品牌合作，搭建感恩季专区，为跑友送上凉爽雪糕，同时引导现场观众有奖开卡，促进广发卡销量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　获得1.5亿曝光，高达120%完成率；输出视频短时间内即获得500W+播放量，将线下活动有限覆盖力无限放大；ShakeRun单站现场获得3000+人的线下参与。
 

　　参与线下活动的用户均为都市年轻群体，白领为主，乐视助力广发精准覆盖TA；参与者满意度高，纷纷表示了对该活动的肯定。