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雪碧-释放夏日一百招

案例名称:雪碧-释放夏日一百招

广 告 主:(简称)可口可乐中国

所属行业:快速消费品

执行时间:2015.6.1-2015.8.31

参选类别:整合营销类-跨媒体整合
 


 

  营销背景:

  

  虽然雪碧的销量是可口可乐众多品牌中最好的,但其品牌价值不能完全匹配其销量。雪碧“透心凉,心飞扬”的品牌信息,与消费者的联结越来越低,雪碧欠缺持续、有影响力的品牌资产积累,以抵御各种竞争品牌的威胁。
 

  营销目标:

  

  目标:

  加强品牌信息“透心凉,心飞扬”和目标受众之间的情感连接,鼓励年轻人尽情释放自我,让年轻人不仅爱喝雪碧,更爱上雪碧品牌。

  通过与夏天相关内容建立雪碧和夏天的联结,让品牌真正占领年轻人的夏天。
 

  关键绩效指标:提高夏季雪碧的销售占比及饮用频次,增强品牌喜好度。
 

  策略与创意:

  

  雪碧的目标受众主要是学生,他们有漫长的暑假需要度过。但对于他们来说,真实的夏天跟想象中的夏天是有差距的。完美的夏天应该是有计划的,新鲜有趣,没心没肺,想做就做,但由于各种原因(功课过重,爸妈管着,没有计划,没钱等),真实的夏天却总是酷热难耐、宅在家中、空白无聊的。
 

  由此我们通过问卷调查和面对面的访问等形式,寻找到年轻人夏天里最喜欢的6大兴趣点(吃喝、时尚、旅游、运动、 聚会、 娱乐)和100件事,推出雪碧释放夏日100招,不仅从物质上帮助消费者享受夏天,更进一步影响年轻的目标受众自主地过一个不一样的夏天,尽情释放自我。
 

  另外,我们进一步探索年轻人热爱的领域和习惯使用的平台,这让我们发现了年轻人的“二次元”世界,认识了他们所追捧的“二次元”明星。虽然是虚拟的形象,但年轻人会投射自身的情感,并在微信、微博、QQ、贴吧、动漫视频网站等各种社交环境中观看、传播、讨论,并用这种轻松且脑洞大开的方式表达自己。
 

  注:洞察来自于可口可乐公司及isobar共同调研数据支持。

  创意点是:

  雪碧推出释放夏日100招,和90后一起过一个脑洞大开的夏天。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  1.首度与知名原创漫画平台“有妖气”跨界合作,直通90后大本营:雪碧与“有妖气”合作创造8支二次元(非真实,动漫世界)病毒短片,以“十万个冷笑话” “镇魂街” “雏蜂” “端脑”等知名漫画人物形象来演绎雪碧释放夏日100招。于此同时,雪碧选择与娱乐日播新闻“优土全娱乐”合作,结合“有妖气”病毒短片及时事热点,以幽默风趣的方式植入雪碧释放夏日100招。
 


 

  在利用网络大数据对90后的夏日需求进行分析后,择了六大类消费者最有共鸣的夏日兴趣点吃喝、时尚、旅游、运动、 聚会、 娱乐。在这几大类兴趣点基础上,雪碧一共设计了100种夏日主题的包装,每一款包装都代表了不同的夏日体验--只要用手机扫一扫包装上的夏日二维码, 参与夏日破冰游戏,即可赢取多种夏日惊喜体验券,用实实在在的优惠吸引消费者走出家门,享受夏天。
 

  2.雪碧&墨迹天气&麦当劳O2O合作:雪碧选择在夏天这个特别的时间与麦当劳,墨迹天气进行合作:在全国大部分城市,只要气温达到或超过35度,消费者就可以通过墨迹天气下载免费赠饮券,走出家门,在指定麦当劳门店领取免费雪碧一杯。
 

  雪碧同时也通过大众媒体强势宣传雪碧100招来鼓励消费者释放夏日360度线上线下全方位支持
 

  我们整合线上线下资源,从包装到线上兴趣平台到O2O三方跨界合作,让年轻消费者得到完整的品牌互动体验。
 

  营销效果与市场反馈:

  

  我们手机互动游戏达到了310万次的参与率(4162% KPI的KPI达成率),和U17的合作视频更是获得了700万次的视频播放量,(801%的KPI达成率),多达480万的麦当劳雪碧赠饮券被消费者领用。

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