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东风标致玩转2008“顶大乐无限”整合营销案例

  案例名称:东风标致玩转2008“顶大乐无限”整合营销案例

  广 告 主:东风标致

  所属行业:汽车

  执行时间:2015年7月--2015年9月

  参选类别:整合营销类-数字媒体整合
 


 

  营销背景:
 

  2008上市一年以后,口碑基础日益成熟,充分利用前期口碑基础,打造新一轮优质声量成为此次传播主要目的,并以提升2008关注度和线索量为核心,提升产品知名度,增强产品卖点沟通,尤以全景天窗为核心信息点,深化卖点,并吸引用户参与活动,持续产生粘性互动。引领口碑传播,向线下店面引流促进销售。
 

  营销目标:
 

  1.提升2008整体口碑声量,打造良性传播氛围。
 

  2.深度传播产品USP,以大天窗为主要核心卖点,深化传播。
 

  3.引领口碑传播,向线下店面引流促进销售。
 

  策略与创意:
 

  策略:
 

  1.信息释放,形成话题,吸引用户群体关注,产生聚焦效应。
 

  2.依托话题关注,发动互动活动,引发群体参与,形成话题认知。
 

  3.价值共鸣诱导用户自主参与,形成话题事件,形成口碑输出。
 

  创意:
 

  1.粉丝攻略-红包活动
 

  首次利用问答抢红包的形式,以2008卖点为主题,设置问答题,吸引网民参与回答并获得抢红包机会。贴合当下最流行的营销模式,瞬间吸粉,并在强制巩固卖点信息,以最直接有效的形式,宣传卖点。累计吸粉3,663个,参与2.4万人次。
 

  2.自媒发声-知乎问答
 

  首次锁定知乎平台,以网民自传播为触发点,预埋20个专业问题为明线,吸引关注1500,028人次,互动11,690人次。并在此基础上,邀约KOL24人作为暗线,打造神回复亮点集中营。
 

  3.互动参与-DIY沙画
 

  贴合沙画创作形式,提供专业线上平台,并融入车型、大天窗等元素,吸引网民创作同时,默化宣传车型卖点。并以用户作品为产出形式,引发关注自传播,累计获参与人32,500次,提交作品6,500份。
 

  4.话题打造-“顶”级玩法大比
 

  利用H5、微博、微信、知乎等各类媒体渠道,集中打造统一话题,“顶”级玩法大比拼话题被推送至新浪热门话题榜,并持续保持社会类榜单第11名。累计获得曝光量4,589,000次,讨论量9,895人次;微博转评211,312次;微信平台累计获得阅读量46,649人次。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  1.输出美图:《顶大乐无限 ,玩就玩大的》
 

  http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=215379934&idx=1&sn=5fd61e9d6b81e7e38d9f6631ad073820#rd
 










 

  2008全景天窗化身娱乐厅,因2008天窗独具的超大尺寸,各种玩法层出不穷。用户可以用天窗来当做电影大幕布,带上心爱的她看一场一场豪华vip私人电影,或把天窗作为大屏游戏机,约上好兄弟一起将x-box进行到底,或在借助大天窗,以浩瀚天宇为背景涂鸦画画,或在超大天窗上已无极星空为背景画出星座走势。图片以天窗的超大视野为创意点,结合生活中的娱乐点滴,引导用户产生对全景天窗的娱乐向往。
 

  2.互动参与:#顶大乐无限之“顶”级玩法大比拼#
 

  http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=216658911&idx=1&sn=88c22c1f67e38bdeb9a2f08f83ffd92b#rd
 


 

  通过双微邀约网友参与话题互动,以征集“大天窗上的乐趣”为出发点,让网友晒出自己可以创造的乐趣。参与过程中,网友晒出的玩法玩的越“大”则有机会获得“大玩家”特殊奖项,参与用户均有机会获得奖品。同时将话题活动发布到知乎平台,并邀请知乎达人参与互动。
 

  3.互动参与:《顶大乐无限之“顶”级沙画大师》
 

  http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=216784011&idx=1&sn=d9e912efb7d888151cdbcfc948393521#rd
 


 

  以H5的形式打造在线沙画互动页面,网友进入页面后,将以天窗为画板进行创作,并显示画板实际大小数据,传递大天窗卖点。完成自己的沙画作品后,系统生成“天窗上的沙画风景”,并可分享朋友圈向朋友传达自己因大天窗而获得的乐趣,并可有机会获得奖品。
 

  4.红包活动
 

  http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=217252980&idx=1&sn=d895ac601431c07ef8852f2b3f9c554b#rd
 


 

  双微打造邀请网友竞猜的互动活动,以2008超大全景天窗的数据卖点为谜题,邀约网友参与话题并转发,玩家猜对谜底者可前往支付宝兑换现金红包(玩乐基金),每日更换主题口令,邀约网友持续参与,并掀起由“大天窗可带来什么乐趣?”的热议讨论。
 

  5.病毒视频:《顶大乐无限之奇葩健美术》
 

  http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NDEzNzMxOA==&mid=217675267&idx=1&sn=ffdd689ddde8dd9df98654b718225a99#rd
 

  利用短视频的形式,结合运动健身;如俯卧撑、平板支撑、瑜伽等形式,制作在全景天窗上进行运动健身的病毒视频,以突出“因为大天窗,所以健身会有更多乐趣”。以2008全景天窗为切入点,使用车内仰视视角拍摄,凸显人物的肌肉线条等人体曲线美,力求打造全景天窗所带来的“顶大乐无限”的娱乐效果,突出大天窗才能实现的视角拍摄,诱导目标受众主观关注,形成卖点认知关联。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  东风标致308S获得百度风云榜热搜汽车排名第一;紧凑型车排名第一。
 

  1.百度指数
 

  东风标致2008百度指数7月始,9月中旬共达20次高峰点,目前百度指数保持在正常范围内;
 


 

  2.论坛口碑
 

  自7月起,2008口碑第一排名频次高达96%知乎平台;
 

  3.知乎平台
 

  累计关注1,700,000人次,互动16,000人次,8条收入热门回答榜;邀约22名知乎红人参与答题,增强话题影响力;
 

  4.双微话题
 

  “顶”级玩法大比拼话题被推送至新浪热门话题榜,并持续保持社会类榜单第11名。累计获得曝光量4,589,000次,讨论量9,895人次;微博转评211,312次;微信平台累计获得阅读量46,649人次。
 


 

  顶大乐无限,竞猜玩不停现金红包话题互动,微信平台浏览量  23,671 次;微博平台转评3,089 次。
 

  H5沙画活动累计获参与人32,500次,提交作品6,500份。
 

  5.病毒视频
 

  《玩全不同男女CP》自9月9日上线以来,目前取得土豆网站汽车版块首页成果 1 次;其他二级页面露出 5 次。
 

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