案例名称：蒙牛达能有格粉丝团《60天有格腹新计划》

广 告 主：蒙牛达能

所属行业：快消品

执行时间：2015.6.23-9.20

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　自2013年8月蒙牛与达能签署战略合作协议以来，蒙牛达能低温合资公司——蒙牛达能乳制品有限公司正式成立，主营酸奶、乳饮料等低温乳制品业务，市场占有率26%领衔中国市场。
 

　　在蒙牛与达能为消费者认知度极高，但新成立合资品牌尚未被熟知的情况下，如何让消费者快速熟悉品牌，提升品牌价值，强化“天天酸奶、天天健康”的消费理念，提升消费者与品牌的情感链接，引发消费者关注，是面临的重大挑战。
 

　　我们选择在2015年的夏季，最合适运动健身的时刻， 结合时下“跑步”热潮为话题，开展一场以运动为主题的深度互动， 从饮食， 健身等的专业知识多角度辅助，  以一场“坚持60天的跑步”， 加深用户黏度。 同期启动会员系统，快速沉淀优质粉丝， 聚合资源。
 

　　营销目标：
 

　　1、品牌。提高品牌曝光度，让更多消费者知晓蒙牛达能品牌，及“天天酸奶、天天健康”的消费理念，传递品牌声音。
 

　　2、产品。塑造蒙牛达能专业形象，热门健身话题借势传播肠道健康，持续进行消费者品类教育，从而使低温乳制品益生菌产品及冷链被更多消费者认知。
 

　　3、粉丝。在#60天有格腹新计划#中，快递聚集有格粉丝并形成深度互动，使消费者成为声源自主扩散品牌声音。
 

　　策略与创意：
 

　　随着时下健身话题越来越受到人们的关注，各种花样炫腹方式也开始层出不穷。在品牌粉丝资产薄弱的情况下，如何新颖别致地在年轻人中引领一次关于健身的狂潮，成为本次活动的出发点。
 

　　1.借平台，找话题。
 

　　选择全球发行量最大的男性杂志《男士健康》，专业的第三方运动平台、3000万用户的体育类App悦动圈合作，使品牌声音覆盖到更关注健康的目标消费人群。#60天有格腹新计划#、#颜值复兴#、#有格成双#等话题长线穿插，围绕品牌本身，持续小高潮强调饮食锻炼对健康的重要性， 促使消费者炫示， 营造外围声量。同期goolguy明星选拔赛冠军向云龙携手著名营养师徐锦溪，与消费者面对面进行了肠道健康与健身的科普教育，强化品牌理念传播。
 

　　2、快沉淀，引用户
 

　　为了快速聚集粉丝，活动瞄准目标用户，利用男士健康新媒体、腾讯和多看等内容客户端、腾讯广点通等广告媒体平台吸引了大量粉丝，并第一时间转化为会员， 赋予新用户进入即可抽奖的优惠，以及开启在抽奖平台引流到#60天有格腹新计划#H5的参与方式，沉淀新用户。
 

　　3、常吸引，频活动
 

　　在长达60天活动期内，时刻戳中用户的high点，就需要高频次开展各式各样的小活动。为此，蒙牛达能有格青年微信上线积分商城，只要参与过#60天有格腹新计划#即自动拥有10000份对赌财富值，当用户财富值因未能坚持而产生扣分情况出现后，引导用户每周三在积分商城的秒杀，就能使用户保持高度粘性。同时，有格青年微博每周开展活动任务，获取大量UGC内容用于二次传播。一旦腹新计划H5活动结束，正式的会员中心即上线，充分调动新老会员的积极性，以打卡、积分商城、微社区提高会员粘性，保留忠实粉丝的品牌资产。
 

　　创意表现：
 

　　提取“天天酸奶，天天健康”品牌理念的三大要素：美食、健康、坚持，结合2015年热门健身话题，设计#60天有格腹新计划#H5互动， 并加入微信红包、积分商城兑奖等元素，通过鼓励坚持打卡，一日忘记则积分扣除的形式传递品牌坚持。在长达80天的传播周期内，自媒体联系社会意见领袖，以5大话题不断深入“腹新”，阶段性刺激消费者的敏感神经，有效保持消费者互动粘性。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段： 预热阶段 签约60天有格腹新计划 （6月23日——7月13日）
 

　　1.该阶段主要通过健身KOL联袂知名营养师和美食达人在微博上一齐发声，发起签约计划，以一纸投名状迅速吸睛，引发网友关注。
 

　　2.由新闻账号在微博上为品牌发声，表明本次60天有格腹新计划由蒙牛达能发起，并阐释活动宗旨，植入品牌理念。同时，自媒体平台@有格青年 站出来为自己代言，号召网友签约成为有格青年。
 

　　第二阶段：h5上线 活动正式启动（7月14日——9月12日）
 

　　1.双微平台话题造势：7月14日、7月31日分别在双微平台抛出#颜值复兴运动#、#有格成双#等话题，并于自媒体微博微信平台@蒙牛达能 @有格青年 @蒙牛达能有格青年 、联合草根娱乐账号、营养健身账号、媒体账号 等意见领袖集体发声，倡导新的颜值观，并迅速为自媒体账号吸粉。7月14日当天，主话题#60天有格腹新计划#占据热门话题榜前五，并在一小时内保持前16名；占据社会类话题榜第一，并在一小时内保持前三。
 

　　颜值复兴海报
 

　　有格成双海报
 

　　1.h5广告位持续引流：7月14日以后，自媒体微信平台@蒙牛达能有格青年 h5上线，同时开通了邀请好友点赞领取红包、每日心情打卡，风云排行榜及人气排行榜等功能。前期蓄势引发高声量，h5上线即引来众多网友点击。同时，悦动圈APP同步广告位上线，趣味话题加奖品刺激，调动基数庞大的悦动圈用户，跳转关注官方微信平台活动活动参与。截至活动结束，悦动圈APP广告位PV达到5909万，UV达到2551万。
 

　　h5链接：http://201507mndn.ovpp.cn/fuxin/m
 

　　3.提高用户忠诚度转化：7月14日以后，YOGFIT活动正式上线。为增加用户粘性，活动期间，微信平台积分商城陆续上线，同步开通会员功能及每周积分兑换抽奖活动。同时，微博、微信平台在每周举办周任务挑战活动，结合健身与营养话题，并融入品牌理念，以此长期吸引用户参与h5，并最终达到引流吸粉目的。
 

　　4.后期精准营销：为了能更准确定位h5受众人群并达到更精准营销目的。8月13日-8月14日、8月18日-8月21日，腾讯广点通广告位上线，截至投放后期，曝光量达759万次，点击量达6万人次。
 

　　广点通广告位图片
 

　　第三阶段：线下活动落地 ——“有格青年”互动营 （9.17-9.20）
 

　　1.线上预热：9月17日，自媒体平台@蒙牛达能 @有格青年 联合健身账号、子品牌账号@冠益乳 @优益C @达能碧悠官方微博 等账号，在双微平台共同发声，为9月19日-9月20日的“有格青年”互动营线上宣传进行预热。
 

　　2.线下活动落地：9月19日-9月20日，“ 有格青年 ”互动营在北京通州万达广场开幕。现场邀请了2011年Men’s Health coolguy全国总冠军向云龙、全国二级营养讲师徐锦溪老师到场为粉丝们提供肠道健康科普讲堂，向热爱生活、热衷的消费者传达“天天酸奶、天天健康”的消费理念。
 

　　第四阶段：用户转化会员——会员系统上线
 

　　9月21日起，为了保留活动粉丝资产，强化用户粘性，以会员为核心的会员系统正式上线。本次会员系统契合品牌传播的核心，以用户体验为核心开发会员中心、积分商城、微社区等互动版块，以积分为效果反馈，建立一整套的互动机制，从而在日常活动之外开辟粉丝的欢乐谷！目前通过用户已积累9878条会员卡记录。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　从6月23日预热开始到9月20日线下活动落地，整个活动周期持续达三个月。活动进行期间，得到了广大网友的热烈支持与响应。
 

　　1.总曝光量达126,587,545次。

　　2.上线到现在，h5 PV 1195443  UV 166294。

　　3.自媒体平台：微博端@蒙牛达能增粉36213；@有格青年增粉53183；微信端@蒙牛达能有格青年增粉 59986。

　　4.有格粉丝团微博@有格青年与粉丝之间互动量达10523人次。