案例名称：新希望乳业味蕾游记整合营销

广 告 主：新希望乳业

所属行业：快消品

执行时间：2015.06.30-2015.12.31

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　味蕾游记为新希望乳业在2014年推出的国内首款新鲜干酪产品，在经过了半年左右的市场销售后，2015年面临着品牌认知提升及产品迭代升级的压力。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过与优酷自制剧《泡芙小姐》的深度合作，聚拢一批同调性的粉丝群体转化为品牌产品粉丝。
 

　　2、通过众创平台，由粉丝参与到产品迭代升级的过程中，打造一款由粉丝众创众智的产品。
 

　　3、于新品发布时升级全新品牌属性，并打通线上线下流量渠道。
 

　　策略与创意：
 

　　将全案分为众创期与新品推广期两个阶段，众创期策略着重于借势《泡芙小姐》热播剧，进行粉丝转化引流，吸引用户参与新品众创活动；新品推广期策略着重于扩大声量、输出品牌产品调性、打通线上线下流量渠道。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、众创阶段-粉丝精准营销聚合互动
 

　　通过建立、完善“味蕾游记”（http://weibo.com/weileiyouji）自媒体体系，形成传播内容输出与营销归口。并借势与优酷自制剧《泡芙小姐》的深度合作，发起植入剧情悬疑、剧情讨论等话题，成功转化引流网络剧粉丝群体，即与“味蕾游记”品牌精神相同的思想独立、情感丰富、对生活品质有一定要求的都市年轻白领女性群体成为味蕾游记粉丝，参与新品众创活动，通过情感营销以及产品“众创”平台的深入互动，使得“味蕾游记”与这一群体形成了牢固的情感纽带；而对于一名普通消费者而言，亲眼见证一款产品由自己参与构思设计再推向市场，这样的过程所带来的亲切感和成就感将其与品牌产品之间绑定的更为紧密。粉丝精准营销过程中，共为优酷众创页面（http://minisite.youku.com/weileiyouji/index.html）引流超过10万余人。
 

　　打造主话题#就是任性怎么了#，诠释新希望乳业拥抱“互联网+”、邀请粉丝众创新品的“任性举动”，同时也是对于“任意口味”、“无限制众创”的话题阐述。邀请“啪几下”等十余位微博红人参与众创新品试吃，带动微博粉丝参与话题讨论，并同步引流至线下举办十余场泡芙粉丝-味蕾游记品鉴会。
 

　　打造“味蕾大使招募”与“寻找真实的味道”两款H5互动游戏，从粉丝互动到新品众创为活动提供移动端聚合参与平台，共吸引逾20万人次参与H5互动活动。
 

　　二、新品上市阶段-跨界联合发声
 

　　针对味蕾游记新品“中国第一款由粉丝众创的酸奶”的属性，延展出“真实-不装”的产品调性，赋予产品“呼唤真实”、“不要装”等话题性，并联合牛班、陌陌、蚂蜂窝等多款小众而有格调的App跨界合作，打造一个校园、娱乐、社交、旅行不同兴趣族群用户的“生活圈”，共同诠释“不装”精神。
 

　　新品发布前，推出H5互动游戏“不装测试”，通过一系列强代入感、生活中常见的场景， 让用户做出一系列“装”与“不装”的选择，最终给到直击用户心灵的“装X指数”，输出品牌产品“不装”的调性，并为“我就是不装”新品发布会做预告。
 

　　11月30日于上海举办“我就是不装”味蕾游记酸奶新品上市发布会期间在微博平台进行全场直播，并联合智能家电品牌“CHiQ”、智慧生活管家品牌“点点帮”、户外装备领导品牌“思凯乐SCALER”、全国最大的兴趣引擎资讯平台“一点资讯”、家电巨头长虹集团旗下品牌“长虹空调”及“长虹手机” 等6大品牌，共同于自媒体发起成立“不装联盟”，顺势推出#你真的会卸装吗#主话题，于全网发起一轮声势浩大的“卸装行动”。
 

　　推出H5互动页面“不装宣言”，邀请全网用户进行UGC互动，共同发出属于自己的不装宣言，将品牌产品调性最大化扩散，并与线下商超产品售卖渠道打通（凭不装宣言图到线下指定商超领取产品），将线上的流量转化为线下销售人流量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　经过两个阶段的营销活动与日常运营，截止2015年12月30日，味蕾游记官方微博粉丝数从0达到了4万余人，微信粉丝数从0达到了6000余人，日均互动保持在近百人次的频率，并为众创活动引流超过10万人次。
 

　　在众创阶段，主话题#就是任性怎么了#阅读量达到5700万+，并成功取得微博话题榜总榜第九、分榜第一的成绩。新品推广阶段，主话题#你真的会卸装吗#阅读量达到3200万+，并成功取得微博话题榜分榜第一的成绩。
 

　　媒体关注方面，共有凤凰网、新浪、网易、21CN、新华网 等超过30余家媒体对本次整合营销进行全程关注报道，并分别与两个阶段进行深度分析报道，同时，微信知名广告营销圈公众号对“不装联盟“自媒体跨界发声行动做了专题深度分析报道。
 

　　在与客户及其他合作方的通力合作下，味蕾游记成功完成了从一款干酪、酸奶到一种文化现象的蜕变，并成功的为新希望乳业在2015年“互联网+“道路上的尝试给出了一个成功的注解，得到了客户及市场反应的一致好评。