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奥迪-未来频道

案例名称:奥迪-未来频道

广 告 主:一汽大众-奥迪

所属行业:汽车运输业

执行时间:2015.7至今

参选类别:整合营销类-数字媒体整合
 

  专题链接:http://i.audi-future.ifeng.com/news/home.html
 

  营销背景:
 

  1、品牌传播及营销背景介绍

  奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,是优雅、豪华和领先科技的代名词。“突破科技,启迪未来”是奥迪始终坚持的品牌理念,作为全球豪华汽车品牌,奥迪引领汽车工业发展,科技、未来是奥迪不变的品牌基因。

  中国作为奥迪最大的海外市场,需要根植奥迪品牌,让“科技”“未来”的关键词深入民心。

  2、面临的营销困境及挑战

  1)豪华品牌早已渗透中国一二,甚至三四线市场,德系品牌奥迪、宝马、奔驰始终处于行业领导位置。奥迪始终处于领先地位,但是宝马、奔驰增长速度同样很快。如何继续领跑豪华车市场,是本次营销的挑战之一;

  2)同级别豪华品牌奔驰、宝马已找到沟通精神层面的方向,宝马“悦”与运动精神深入人心,奔驰以“豪华”感,令中国消费者神往。作为同级别品牌奥迪来说,迫切需要强化品牌形象,深耕行业地位。

  3、消费者洞察

  奥迪形象正在从官车形象,向私有人群转变,奥迪A3混动、A7、Q7等车型都在强调运动与时尚的理念。目标用户以白领、金领为主,他们有自己的主见,追求对品牌的认可,讲究生活品质,对性能、外形、科技感有极高的要求。
 

  营销目标:
 

  此次传播需要解决的问题,是找到奥迪精神层面的“沟通元”--未来、科技,增加品牌曝光,使凤凰网网友深刻领悟到一汽-大众奥迪的创造性理念,强化“未来”“科技”的形象。

  细化目标:

  1、增加品牌曝光,此部分KPI为PC流量、移动端流量;

  2、让消费者领悟到奥迪的创造性理念,强化奥迪品牌“未来”“科技”形象, 此部分KPI为微博、微信的粉丝数、转发数、阅读数;
 

  策略与创意:
 

  凤凰网定位于中国互联网界首个关注“将来时”的频道,为奥迪搭建“未来视界”的频道。它按不同维度的思考形态设置了趋势、奇妙、奥秘、生活、启迪和探索等栏目,同时以奥迪品牌的传播理念构建了未来科技、未来体验、未来生活和未来使命板块,各栏目与板块思路相通、脉络相交,组成了妙趣横生的信息矩阵,重新定义人与他人、社会、世界与自我的关系,和现代精英人士一起认识自我,探寻未知世界,思考终极命题,构建思想独立、积极进取、文明理性的新型精英人群交流社区。将奥迪品牌与车型融入到频道当中,深化品牌形象。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  一汽-大众奥迪为未来频道提供了智力支持,以其工业设计、动力科技、清洁能源和社会角色等优势,给予了丰富的技术素材和操作案例。以“突破科技 启迪未来”为理念的一汽-大众奥迪不仅在品牌建设中注重产品品质,更不断尝试让每一项创新技术成为产品的亮点,将未来的灵魂注入每一款汽车,并希望以此引领认同其价值理念的每一位驾驭者,共同感受精神空间与驾乘体验的完美融合。
 

  亮点一:精准的人群定位
 

  未来频道将目标受众定位于学历更高、阅历更丰富,具备敏锐的社会阅读能力并承担着一定社会责任的人群;
 

  亮点二:具有科技感的内容设置
 

  1)设置“未来科技”、“未来体验”、“未来生活”和“未来使命”四大主题为消费者勾勒未来视界的样貌;

  2)奥迪以其工业设计、动力科技、清洁能源和社会角色等优势,给予了丰富的技术素材和操作案例,在趋势、奇妙、奥秘、生活、启迪和探索等栏目中展示能以当下映照未来的多维度资讯:
 

  例① 机器人话题

  机器人作为人类对未来最容易产生的直接联想,一直为各类科技文章所偏爱。未来频道中,已发布的机器人相关文章超过30篇。7月初,一篇题为《德国大众汽车工厂发生首起“机器人杀人”事件》的稿件在互联网上流传,引发了不少对于“生产线科技”的恐慌。未来频道结合热点,编译了稿件《奥迪生产线明星机器人揭秘:每天上仨班 不能伤害工人》,文章生动有趣地描述了奥迪A4生产线上明星机器人亚当的工作状态--“走出防护笼的机器人亚当和人类同事并肩完成制造汽车的工作。他们支持和帮助人类,并且承担了重体力工作。在工作中,人与机器人不存在竞争关系,而是取长补短互相帮助。”

  例②环保话题

  在关乎未来的另一个领域--环境保护中,汽车行业的责任和义务格外大,毕竟汽车排放出的二氧化碳是重要的地球环境污染源。为解决这一问题,众多汽车厂商们都努力在自己的“未来汽车”当中融入环保理念,为此创造了“e-tron”、“g-tron”和“h-tron ”等众多家族的奥迪可谓格外努力。未来频道着眼奥迪环保技术,推出文章《除了e-tron 奥迪还有什么tron?》,介绍了奥迪的插电式混合动力车型--e-tron、双燃料混动车型--g-tron、燃料电池混合动力车型h-tron,以及e-gas、e-ethanol、e-diesel等创新能源产品,向读者展示汽车行业在环保领域的尖端科技和先进理念。
 

  亮点三:科技质感的外观和通俗幽默的表达
 

  1)频道页面采用图片瀑布流设置,用科幻炫目的图片搭配轻松时尚的文字,深邃的框架配色辅以选位科学的导航图标,令频道自成一件精致的“未来制品”。

  2)在未来频道中,稿件常常以科技趣谈的面貌出现。放弃了枯燥难懂的技术参数和专业词汇,未来频道致力于将每一篇文章、每一个图片、一个标题都制作得趣味又精致,这令更多人能够更容易地接触和享受未来频道的内容,也令更多人能够通过未来频道的内容对自己的知识库进行扩充。更直观地看,这大大提升了未来频道的浏览量。
 

  亮点四:优质入口,为流量保驾护航
 

  在凤凰网首页,汽车、财经等频道页开辟入口,将各推广位内容融入页面日常内容,以更易被接受的方式迎来首批用户,并藉于此,如滚雪球般增加频道流量。

  PC端网页audi-future.ifeng.com月均流量超过400万次,用户数为60万余人,相当于每个网友在频道上的浏览页面超过7个;频道在凤凰新闻客户端上的月均浏览量也达到了200万次;未来频道还同时开设了微博和微信公众平台账号,在多个平台推送“更未来”的产品。现在,未来频道每个月都要在各个页面迎来近200万名网友的访问,他们的每次点击、每条评论、每次转发、每个点赞,都被未来频道记录,并成为编辑判断关注走向和打造精品内容的依据。
 












 

  营销效果与市场反馈:
 

  奥迪未来频道凭借内容优势消除品牌、消费者和媒体间隔阂,在互联网上开辟出人与网络、内容与品牌、产品与用户间联系更紧密的原生营销新世界。基于不断优化的的频道内容,凤凰网网友在浏览未来频道的同时,也深刻领悟到一汽-大众奥迪的创造性理念,从而对产品和产品原生出的品牌精神给予持续累加的认可,直到乐于如驾驭生活般驾驭每辆奥迪车,驶向未来。
 

  最终

  1、成功增加了品牌曝光, PC总流量11,787,036,移动端总流量3,085,552

  2、让消费者领悟到了奥迪的创造性理念,强化了奥迪品牌“未来”“科技”形象, “奥迪未来频道”微博发布77篇,粉丝数160,670人,阅读数增至530,057次,转发48,577次,微信月度发布51篇文章,粉丝数增至19.381人

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