案例名称：荣耀-分享中国荣耀

广 告 主：荣耀

所属行业：电子科技业

执行时间：2015年6月10日-2015年6月16日

参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　专题链接：http://biz.ifeng.com/huanan/special/honorgo/

　　营销背景：
 

　　1、品牌传播及营销背景介绍
 

　　自荣耀推出“勇敢做自己”以来，已经展开了全新品牌形象的传播工作，将“勇敢做自己”的品牌主张深入人心。

　　但现阶段，不能仅仅停留在消费者对于品牌口号的认知，更需要：①唤醒每个人心中的荣耀②倡导每个人勇敢行动起来。以此印证“勇敢做自己”的精神内核。
 

　　2、行业发展背景
 

　　行业面：手机硬件水平整个国际均达到了很高的水平，荣耀远高于行业水平。

　　竞争面：国际品牌苹果、三星知名度和影响力依旧处于绝对优势，而国产品牌oppo、vivo靠高额投放费用，巨大传播声势，主要针对青年人群，也呈势如破竹之态势。
 

　　3、面临的营销困境及挑战
 

　　荣耀如何区隔竞品，规避硬件参数和价格的拼杀，从品牌内心精神上达成与消费者的情感共鸣。

　　如何清晰的将“行动即是荣耀”这一观点打入消费者的心智中，从而促使他们勇敢的行动起来，使荣耀的品牌精神产生社会影响力？
 

　　营销目标：
 

　　营销传播的整体目标或分阶段的目标：

　　①输出品牌的核心精神内涵“勇敢做自己”

　　②树立大众对荣耀的认知“行动即是荣耀”

　　③倡导大众向着心中的荣耀行动起来，分享每个人的荣耀。

　　客户希望达到的传播效果，KPI要求：

　　网友点赞预估12万，评论预估5000-8000条。
 

　　策略与创意：
 

　　1、消费者洞察
 

　　现在社会主流人群大可分为两类：

　　互联网时代成长的年轻创新思维一代：敢于突破传统模式，得到了一定的社会成就。他们年轻，思维新颖跳跃，敢于挑战自我，心怀大梦想，观点尖锐有理。他们是年轻一代疯狂追捧的荣耀。

　　经济时代造就的社会中流砥柱：有明确的自我原则，忠于内心，勇敢做自己。一步一步踏实走向社会精英地位。他们沉稳，有阅历，有成熟的思维体系，和清晰的社会局势判断力。他们手握一定社会资源，有一定的社会声望，是公认的荣耀群体。
 

　　2、用精炼的的话提炼本案的策略亮点
 

　　第一阶段--聚关注

　　传播目的：引爆话题（聚关注，引热议）

　　传播核心：行动即是荣耀

　　通过两类主流人群的观点激荡--通往荣耀之路是突破传统思维的限制跳跃前进？还是按照规则稳步前行？

　　从而导出结论：无论是不断挑战传统，还是稳步向前，都是通往“荣耀“的道路，这两种人都是“荣耀”的，他们都是敢于行动的--行动即是荣耀。
 

　　第二阶段--深解读

　　传播目的：荣耀背书（深度解析品牌内涵）

　　传播核心：分享中国荣耀

　　专题形式：深度文章解读。

　　内容一：借助近期重磅事件，引入“中国荣耀”话题（从中国在国际上拥有选择权的高度说：中国已经在世界上赢得了属于自己的荣耀）

　　内容二：从中国的荣耀事件转回荣耀自身的事件

　　内容三：敢于行动·分享荣耀--从华为的国际化品牌高度说：中国制造需要勇敢行动起来走向世界，赢取自己的荣耀
 

　　第三阶段--晒证言

　　传播目的：品牌沉淀（荣耀践行，大众见证）

　　传播核心：你我同行在荣耀的路上

　　荣耀路上，勇敢同行

　　从荣耀自身说：荣耀与更多人一起行动，收获大家的荣耀

　　荣耀跨界陈坤《行走的力量》团队共同讲诉荣耀路上的故事
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　专题链接：http://biz.ifeng.com/huanan/special/honorgo/
 

　　第一阶段执行
 

　　第二阶段执行
 

　　第三阶段执行：
 

　　http://v.ifeng.com/biz/201506/01f52d8b-0fdf-4d46-a604-3a1dfa67732d.shtml
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借力凤凰网进行“Go荣耀·勇敢自己”话题策划，邀请两个阵营的名人+多名嘉宾围绕“荣耀”话题激烈讨论，形成热点传播，吸引大量关注。网友互动积极，获得点赞总数超过37万，留言数过万，两种不同的人生，但同样的荣耀。KPI完成率高达308%

　　报道荣耀星伙伴陈坤与荣耀的合作事件，采访“行走的力量”团队，深度诠释“荣耀”的含义。

　　6月30日完成荣耀发布会全程直播，搭配原创稿件，全面完善报道体系。另外，项目社会化影响力扩散，获得大量SNS传播及网媒转载。

　　广告效果良好，点击效果特别突出，权益总曝光量148,624,233，CPM价格8.07元；广告位总点击601,752次，CPC价格1.99元，点击率高达0.4%。