广告主（全称）：爱奇艺

广告主（简称）：爱奇艺

所属行业：视频媒体

参选类别：数字营销最具创新精神品牌

 

　　品牌简介：

 

　　2016年6月，爱奇艺率先发布VIP会员品牌及Slogan“轻奢新主义”。

 

　　市场概况：

 

　　中国视频个人付费市场规模进入快速增长期，付费用户增加，付费收入占比提高，付费手段更加多样。截止到2015年6月，爱奇艺付费会员达到501.7万，拥有中国最大规模视频付费用户，同比增速达765%。

 

　　公司及品牌概况：

 

　　作为未来发展潜力巨大的主营业务，爱奇艺VIP会员品牌引领“轻奢”概念的全领域服务，推崇精致而实用的生活态度，倡导格调与乐趣的双重质感，代表对高品质生活的极致追求。

 

　　目标人群及特点

 

　　根据艾瑞2015年9月调研结果，爱奇艺网站用户具备“年轻态、高收入、高学历”的特点

 

　　1）19-30岁用户占适用人群的70%，占比超半数

 

　　2）双平台用户家庭收入属于高消费人群，用户家庭收入在6000元以上近4成，属于高消费人群

 

　　3）男性用户约占56%，女性用户约占44%

 

　　4）双平台人群大学本科以上学历占比超56%，呈现高学历人群特点

 

　　发展中面临的挑战

 

　　1、来自行业的挑战：

 

　　1）中国在线视频市场以及网民需求存在巨大变化：中国版权保护环境日益改善、移动支付快速发展、用户消费习惯的不断养成，视频付费会员市场将迎来“风口”。

 

　　2）视频行业竞争激烈：片源分散，购买单个视频网站付费会员服务无法满足用户需求。

 

　　2、来自竞争者的挑战：

 

　　1）竞争视频网站服务内容和功能同质性化高

 

　　2）竞争视频网站尚未建立付费会员品牌形象

 

　　2015年数字营销创新性表现：

　　数字营销最具创新精神品牌

 

　　1、对目标受众属性的准确分析：利用调研数据确定目标受众并描画出用户属性。

 

　　2、大数据分析选择代言人匹配度高：以大数据分析为导向，结合用户需求与品牌调性甄选代言人，强势展现品牌形象，树立品牌地位。

 

　　1）黄渤：“50亿”影帝代表70后受众

 

　　-高质量作品保障，出演电影获数十万好评，参演电影爱奇艺站内播放量超过5亿

 

　　-追求极致演技，魅力男神

 

　　-社交媒体赞誉不断

 

　　2）AngelaBaby：“话题女王”代表80后受众

 

　　-高曝光量：参演综艺节目在爱奇艺站内播放量单集破亿，参演电视剧站内VV量超过20亿

 

　　-社交媒体阅读量超230亿

 

　　3）杨洋：90后炙手可热“小鲜肉”

 

　　-参演爱奇艺独家网剧VV量超过47亿

 

　　-爱奇艺明星热搜榜排名第7

 

　　2、创意型广告形式：

 

　　1）全方位运用数字化创意多平台传播：“超级品牌日”贴片广告、独有技术Video out直接引导销售、H5、明星代言人表情包、移动端视频皮肤等；

 

　　2）微电影诠释品牌理念，突出品牌特点

 

　　3）创意视觉统一，加深品牌印象

 

　　4、依托自身媒体丰富资源优势，引发庞大曝光量。

 

　　5、 视频行业首次推出明星代言：提升号召力

 

　　6、 明星效应，粉丝经济：借助明星动态热门新闻，目标受众自主进行二次传播。

 

　　代表案例：

　　爱上轻奢-爱奇艺VIP会员明星代言
 

　　背景：

　　中国视频个人付费市场规模进入快速增长期。截止到2015年6月，爱奇艺付费会员达到501.7万，拥有中国最大规模视频付费用户并保持快速增长态势，同比增速达765%。

　　2015年6月,爱奇艺率先发布VIP会员品牌及其口号 “轻奢新主义”，推崇精致而实用的生活态度，倡导格调与乐趣的双重质感，代表对高品质生活的极致追求。
 

　　营销目标：

　　1）打造视频行业会员付费业务第一品牌

　　2）转化更多用户成为VIP会员

 

　　营销策略：

　　通过后台大数据的抓取，爱奇艺用户具备“高收入、高学历、年轻态”的属性，跨越70后到90后，青春、娱乐、个性、质感是他们的人生标签。

　　大数据分析选出最受用户喜爱的三位代言人：黄渤、Angelababy、和杨洋，分别代表70后、80后、90后。用3支微电影高调诠释出爱奇艺VIP会员倡导的轻奢Style，同时巧妙地表达出震撼视听体验、海量内容、追剧不等待的品牌特点。

　　运用多平台创意互动的整合营销模式，通过多元形式的品牌曝光与受众互动，建立品牌的独特个性并树立口碑。

 

　　创意策略：

　　采用不同于传统电视广告的形式拍摄微电影，让三位明星以不同年龄段的鲜明角色诠释其轻奢态度。

　　杨洋代表90后体现了年轻人对于理想从不等待从不迟疑的追求，“即刻出发”的主旨对应了“追剧不等待”的品牌特点；Angela Baby代表80后主张“将时光浪费在美好的事物上”，恰恰对应了“海量精彩内容随心看”的品牌特点；而黄渤代表70后则表达出了对细节的追求极致，“震撼视听享受”即是这一特点的形象体现。所有视觉物料统一，进一步加深受众的品牌印象。

 

　　执行：

　　基于爱奇艺自身的庞大曝光量、爆发式明星效应、以及对目标受众的精准把握，此次多平台互动整合营销玩味无穷：线上爱奇艺全平台集中曝光“超级品牌日”贴片广告；“享会员抽大奖”二合一的嘉年华线上活动；楼宇电梯、地铁、公交、影院多渠道投放，二维码扫描即可购买会员卡或观看微电影；还有引爆朋友圈的H5和gif表情包。而爱奇艺独有的Video-out技术更是让三位代言人的影视作品与品牌内容紧密连接，明星面部识别即可跳转爱奇艺商城购买会员卡。

 

　　预热阶段：

　　1）娱乐话题社交媒体外围营销营造话题。

　　2）互动H5页面：中秋节品牌H5和发布会邀请函H5，紧密联系明星代言人，预热发布会。
 

 

　　发布宣传阶段：

 

　　1）平面及各形式户外广告

　　-创新型户外媒体阳光谷亮灯活动吸引粉丝聚拢受众。

　　2）多平台互动：内容营销，独有Video-out技术直接带动销售。

　　-爱奇艺站内传播：焦点图，视频、站内专题页及VIP会员嘉年华线上活动等、代言人自身影视作品展内推广

　　-代言人定制限量版本VIP会员卡售卖

　　- “超级品牌日”贴片广告

　　-官微、官博、明星自身官博

　　-公关报道

　　微电影创意

　　杨洋篇：http://www.iqiyi.com/v_19rrklw0y0.html?t=1447817049371#vfrm=2-3-0-3 <http://www.iqiyi.com/v_19rrklw0y0.html?t=1447817049371>

　　Angela Baby篇：http://www.iqiyi.com/v_19rrklyzw8.html#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrklyzw8.html>

　　黄渤篇：http://www.iqiyi.com/v_19rrklyz7w.html?list=19rrodu5ja#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrklyz7w.html?list=19rrodu5ja>

　　平面创意

 

　　VIP会员卡明星限量版

 

　　明星会员GIF动态表情

 

　　户外媒体

 

　　站内专题：

 

　　电商商城

 

　　发布会：

 

　　营销效果：

 

　　1、销量贡献：

　　1）爱奇艺VIP会员数量突破1千万，远超行业第二和第三名。

　　- 对比此前4年时间累积VIP会员数量500万，此次品牌整合项目助推VIP会员数量6个月内高速增长突破1千万。

　　-《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，付费用户比例上，爱奇艺付费用户超过第二名和第三名付费用户总和。

　　2）15日内VIP会员卡明星限量版实体卡销售突破2200单。
 

　　2、品牌贡献：

　　1）品牌认知度在社交网络表现：品牌认知相关话题屡登热搜。

　　- 轻奢相关话题当日阅读量破3590万次，讨论破7.8万次。

　　- 荣登新浪微博热门话题明星分榜Top5。

　　2）“轻奢新主义”的品牌主张风靡全网。
 

　　3、用户关系：

　　1）帮助爱奇艺快速切入70、80、90后群体，培养年轻观众：三位明星代言，清晰地瞄准了70后、80后、90后轻奢消费群体，深耕年轻市场。

　　2）庞大会员群体帮助爱奇艺更深刻理解付费市场变化。

　　3）官博粉丝总覆盖超1亿人次。
 

　　4、传播影响力：

　　1）站内微电影播放总量：达到1668.2万，三端专题页总PV达55万*。

　　2）超级品牌日投放：仅投放当天UV破6000万，两天内UV破亿。

　　3）VIP会员品牌升级日发布会：84家媒体首发报道，1099篇转发，曝光达7000万人次。

　　4）微博热门话题榜top10: 7次。

　　5）官博被转发：接近14万条。

　　6）杨洋个人微博代言爱奇艺VIP会员内容：单条破10万转发，接近5万评论。

　　7）微信话题被重点媒体多位记者转发进行有效传播。

　　8）病毒视频：累计阅读量超过3万6千次。

　　9）众多粉丝微博自主传播校园渠道VIP会员明星代言创意。
 

　　5、行业创新：

　　1）运用爱奇艺独有Video-out技术直接引导销售

　　-利用代言人在站内的影视剧集：海量视频中快速辨认“明星人脸。

　　-对应展现明星VIP会员卡介绍和购买链接。

　　-点击链接，直接跳转到电商VIP会员卡销售页面进行购买。
 

　　6、品类发展推动力：

　　1）视频行业首个定位“轻奢”的付费会员品牌。

　　2）带来更多跨界品牌合作：雪碧、一加手机、京东（二次合作）、谢瑞麟珠宝等。

　　3）掀起付费视频新潮流，领跑全行业，视频行业现盈利曙光。