广告主（全称）：大悦城（天津）有限公司

广告主（简称）：天津大悦城

所属行业：商业地产

参选类别：数字营销最具创新精神品牌
 

　　品牌简介：
 

　　作为大悦城家族的第五个成员，天津大悦城自2011年末开业以来迅速成长。第二年客流、销售实现翻倍，2014年末实现全年客流超2000万人，销售突破20亿元。打造全国最具人气的室内主题街区“骑鹅公社”，让有趣成了逛街的正经事；自创购物节“大悦疯抢节”实现购物中心单日销售1.5亿，单日客流20万的双第一；以互联网思维打造全国首家O2O会员体验平台“良食局”，实现了中国实体商业践行粉丝经济的一次大胆创新。天津大悦城正在向综合服务平台迈进，用“体验式消费”的核心理念和鲜明的特色引领着行业发展。
 

　　2015年数字营销创新性表现：
 

　　【良食局】“良食局”是天津大悦城以互联网思维打造的全国首家O2O会员体验平台，是中国实体商业践行粉丝经济的一次大胆创新。良食局由APP线上商城和线下实体店组成，线上吸引粉丝登录APP积分消费，引流至线下领取商品参与体验成为忠实会员，形成O2O闭环，大幅提升会员数量和活跃度，积分资产化更有效提升了销售额。因此良食局突破大悦城的空间限制，为无数粉丝提供更便捷有趣的参与感，颠覆了以往会员中心单向服务的传统属性，开启新会员时代。

　　【五号车库】全国首个以手作艺术为基调的室内街区--“5号车库”，是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、0618街之后的又一新形态街区力作。

　　【疯抢节】天津大悦城自创购物节“大悦疯抢节”在9月19日迎来了第五届。本届大悦疯抢节通过将打折信息以喜闻乐见的网络热点传播模式对受众进行信息辐射，以奖励刺激关注，通过互动手段，达到让受众自主自愿消费的意愿，将“大悦疯抢节”做成权威大促品牌。本届疯抢节还是购物中心“互联网＋”模式的先行者，利用自建App渠道和良食局会员平台开展诸多模式的线上疯抢，并与中国移动、中国联通、大众点评、UBER等知名品牌合作。吸引两周的线上狂欢为天津大悦城App带来近5万新下载量， App单日在线销售突破100万元，App总下载量接近30万，电子会员注册量达15万。
 

　　代表案例：
 

　　9.19大悦疯抢节
 

　　策略与创意：
 

　　网购盛行的当下，消费主力群体多倾向于网络购物，不仅方便、快捷，而且折扣力度高，曾经作为消费主要手段的线下消费略有过气之势，因其店面租赁、场地维护等种种费用的限制，致使其折扣力度无法与低销售成本的电商比拟。然而，长期积累的消费习惯也不会轻易被彻底改变，线下消费除了更直观之外，还具有社交聚会的功能，因此，不可能完全被替代。

　　本案抓住消费人群心理，结合919大悦疯抢节特征，将打折信息以喜闻乐见的网络热点传播模式对受众进行信息辐射，打消受众对于商业广告的抵触心理，以奖励刺激关注，通过互动手段，达到让受众自主自愿消费的意愿，让受众愉悦的购物，整整实现“大悦疯抢”的概念，而“节”更增强了商业打折活动的仪式感，培养起受众消费习惯。
 

　　执行过程及媒体表现：
 

　　本次活动的主要传播平台为微博、微信等网络社交平台。通过病毒海报、互动游戏等获知疯抢打折信息。

　　第一阶段：揭开“疯抢”序幕--亮点吸引消费者

　　消费者在日常生活中，对于商业广告会有本能抵触，为了使消费者变被动为主动，对大促信息的露出产生兴趣，本案结合当时网络热点“朕知道了”“人民公社”等主题，制作创意海报，吸引受众眼球，促进受众产生分享欲望，引发UGC。
 

　　第二阶段：宣传“疯抢“概念--优惠信息具体化

　　以十万皇粮疯抢大礼为噱头，使用病毒海报将打折信息轮番轰炸，充分调动起消费者的购物欲望。
 

　　不仅如此，本案还与H5技术相结合，制作“摇大米”互动游戏，消费者可通过游戏摇一摇，获得疯抢券，以礼物吸引消费者在919疯抢节当日到店换奖，从而引发消费，突破传统商场打折的枯燥，增强919大悦疯抢节的趣味性与互动性。
 

　　第三阶段：打折信息集中露出--引发消费者期待

　　919大悦疯抢节当日打折信息集中推送，通过海报向消费者提供攻略指导，以打折信息刺激消费者的期待值，充足全面的信息供应，为消费者的在疯抢节当日购物提供便利。
 

　　第四阶段：传播活动总结收尾

　　活动当日发布由专业行业记者撰写的新闻稿，扩大宣传范围与领域，为919大悦疯抢节推广活动做总结收尾，在行业内树立权威地位。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　据统计，推广结束后，

　　活动期间原发微博转发2.5万次，

　　微博粉丝覆盖150万人，评论2571次，

　　微博话题讨论量10万余次，曝光量总计3000万余次，

　　网站发布并转载40篇活动相关公关稿，辐射门户、时尚、本地、财经等网站。

　　在如今零售业低迷，整体经济形势不佳的大环境下，919疯抢节当日销售额突破3亿元，日客流量达到15万人次。