广告主（全称）：海航集团有限公司

广告主（简称）：海航集团

所 属 行 业  ：交通运输-航空类

参 选 类 别 ：数字营销最具创新精神品牌

　　品牌简介：
 

　　海航集团是在中国改革开放的时代背景下快速成长起来的世界500强企业。自1993年成立至今20多年，海航集团创造了商业史上的奇迹，成功实现从传统航空企业向巨型企业集团的转型，从单一的地方航空运输企业，发展成为以航空、实业、金融、旅游、物流、科技为支柱的大型企业集团，业务版图从南海明珠初步发展到全球布局。同时，海航集团着力推动企业形象及品牌文化的整合营销传播，注重用户体验与反馈，依托原有资源优势，创新发展共享协同的立体生态文化体系。

　　2015年数字营销创新性表现:
 

　　海航集团在2015年深耕自媒体平台，多渠道跨界合作，整合优化资源。通过跨界系列活动，展示及传播集团价值，增强用户对品牌的好感度和信心，口碑获得极大的扩散。海航集团以新媒体平台为载体和互动渠道进行金牌公益活动“海航光明行”的宣传与执行。集团期间还举办了迎新项目“爱与世界同行”，主要契合2015年海航集团进入世界500强、创建世界级卓越企业，表达海航的新格局新发展。

　　代表案例:
 

　　海航光明行公益，全民动手指募集400万善款
 

　　“海航光明行”不仅是世界500强海航集团每年举行的重要慈善活动，也成为了知名公益品牌。2015年是“海航光明行”项目的第11年，计划为内蒙古白内障患者进行免费白内障复明手术。为了让更多人参与到光明行活动，关注慈善行动，我们必须借助社交媒体进行更广泛的传播，前期通过微博微信发起#幸福，请爱眼#活动，引发粉丝关注；到中期传播系列护眼知识漫画， #海航光明行#声量近700万；后期推广H5公益游戏，并为“幸福基金”积累了近400万善款，最终帮助当地101名白内障患者重见光明。
 

　　策略：
 

　　前期在微博、微信发起#幸福，请爱眼#活动，营造悬疑，让粉丝开始关注该事件，并利用传统媒体PR对“空姐闭眼照”的切入进一步扩散；
 

　　中期通过官微及官方媒体承接，揭秘“海航光明行”，撰写微信推文对2015年第11个“海航光明行”进行阐述，并通过系列护眼知识漫画传播引起粉丝对白内障、青光眼、近视眼、夜盲症等眼疾的重视，这也是本次光明行重点关注的眼疾。同时，也开始发起光明行使者招募；
 

　　后期进行两拨H5公益游戏推广，为本次光明行筹集“幸福基金”，引发全民公益，也为光明行期间直播工作做铺垫。
 

　　创意：
 

　　1、双微首发#幸福，请爱眼#点名公益活动，引爆社交圈；
 

　　2、故事篇、趣味歌词篇系列漫画推出，让粉丝重新认识眼疾；
 

　　3、光明行H5公益游戏，引发全民参与公益，共同赚取幸福基金，帮助眼疾患者重见光明。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过以微博微信为主，传统门户网站为辅的方式，第11年“海航光明行”获得了很好的传播声量。
 

　　1、微博方面：
 

　　①#幸福，请爱眼#话题阅读量达378.2万
 

　　②#海航光明行#话题阅读量达665.6万
 

　　2、微信方面：
 

　　6月19日-30日，在光明行H5公益游戏上线的11天里，共有16290人参与游戏，参与次数达24966次。游戏共募集到幸福基金3926300元。