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七匹狼狼文化系列的跨界娱乐营销活动

案例名称:七匹狼狼文化系列的跨界娱乐营销活动

广 告 主:七匹狼男装

所属行业:服装

执行时间:2015年1月1日-2015年12月31日

参选类别:社会化营销类
提案公司:七匹狼

 

  营销背景:
 

  如何将 “中国制造”慢慢转化为“中国创造”已经成为一个重要的课题。当中国品牌开始越来越多走向世界之时,我们不禁要问,是什么支撑着中国品牌扬帆远行,在国际舞台上面对挑战?是创新,是对中国文化的自信,是一个品牌所塑造出来的精神底蕴和价值观。

  在国内服装行业面对寒冬积极升级转型的今天,七匹狼男装主动回到对消费者的深度洞察,回归对品牌价值观本源的思考,发掘男装行业对产品品质与文化格调的深刻意涵,“狼文化”产品系列应运而生。通过狼文化系列的不断发掘与延展,为七匹狼带来新的品牌基因,成为一个特别的时尚符号。
 

  营销目标:
 

  1.通过对狼文化系列的包装,打造一个具有灵魂,具有话题的明星商品;
 

  2.通过对狼文化系列产品的炒作,让商品成为话题、成为流行;
 

  3.形成有故事的商品系列,强化品牌DNA;
 

  4.挖掘品牌DNA, 不断通过跨界实践, 强化实现品牌复苏与重生。
 

  5.通过不同社群跨界,让品牌产生年轻化的转变。
 

  策略与创意:
 

  1.跨界互联网科幻社群,与果壳网华语科幻星云奖跨界推出星云奖纪念款狼文化T恤,《三体》作者科幻大咖刘慈欣签名合作。
 


 

  2.跨界潮流夜店文化,图腾的革命,时尚狼T潮人派对,型男美女穿着狼T出场。跨界豪车接送,迅速吸睛,区域热点讨论;
 


 

  3.跨界DJ音乐盛典,哥本哈根爵士音乐节与知名DJ有待等联名推出同款限量T恤、森林音乐节、图腾万圣音乐派对上,知名国外DJ身着狼T现场打碟,嗨翻全场;
 



 

  4.跨界热门过亿用户手游,植入品牌概念,布线销售渠道。在腾讯游戏《雷霆战机》中植入天狼机甲、天狼星球以及三角狼符号概念,推出跨界定制商品以及线上商品引流,打入游戏宅男圈;
 


 

  5.国际平台展示,引爆社交热点;七匹狼成为首个受米兰时装周官方邀请的中国男装品牌,意大利以及欧洲时尚媒体、潮人、明星到场助阵,并在热门照片分享网站上上传现场照片;
 


 

  6.当红明星穿着示范,设计师故事背书;黄晓明、胡歌、王凯、李易峰等一线明星均变身成为狼T潮人,拍摄杂志大片;将狼文化设计师Colin Jiang推到镁光灯前接受时尚媒体采访,拍摄时尚大片,讲述设计思路、故事;
 


 

  7.社交化营销传播,热门剧集植入。微博热门话题、朋友圈H5游戏互动、明星粉丝话题,配合狼文化系列周边赠送,带动产品人气。
 






 

  执行过程/媒体表现:

  

  狼文化AR幻眼展示科技,通过客户端扫描动态狼头,狼头活灵活现;
 


 

  3D魔镜试衣技术,多角度展现狼文化系列产品风采;
 


 

  新媒体H5互动游戏,通过与明星粉丝互动以及游戏活动推广,提高自媒体曝光。
 


 

  广告大片
 

  2015春夏苗狼
 


 

  2015秋冬藏狼
 


 

  2016春夏傣狼李治廷穿着效果
 


 

 

  视频链接如下:
 

  1.七匹狼米兰走秀花絮
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMzMjMyMA==.html?from=y1.7-1.2
 

  2.七匹狼狼文化AR演示
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyNzY2NA==.html?from=y1.7-1.2
 

  3.李治廷H5(新代言人竞猜)
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyODk2MA==.html?from=y1.7-1.2
 

  4.雷霆战机H5
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyOTI3Mg==.html?from=y1.7-1.2
 

  5.与钟汉良猜拳H5
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMyOTg3Ng==.html?from=y1.7-1.2
 

  6.图腾的革命H5
 

  http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ0MzMzMDg3Ng==.html?from=y1.7-1.2
 

  营销效果与市场反馈:

  

  效果案例1:(社交平台受众反馈)
 

  七匹狼赴米兰时装周走秀,当日微博话题
 

  #见证米兰时尚力量#热度排名第二,微博话题阅读量6575.3万,讨论量7.2万
 

  #米兰狼影#热度排名第八,微博话题阅读量4842.2万,讨论量4.6万
 


 

  效果案例2:(国外媒体)
 

  七匹狼走秀傣狼系列产品入选意大利《Fashion Magazine》2016流行趋势,成为第一个入选该权威流行趋势的中国男装品牌;
 


 

  效果案例3:(国外社交网站)
 

  instagram 到场模特、时尚达人竞相穿狼T晒照曝光达500多张,置顶图片点赞达100k
 


 

  效果案例4:(媒体、行业认可)
 

  1.2015年7月16日,由人民日报社主办,以“中国品牌 中国力量”为主题的首届“中国品牌论坛”在京举行。七匹狼男装六月的米兰系列活动刚刚落下圆满帷幕,作为一个积极并成功走出国门的中国男装品牌,七匹狼获颁“中国品牌领袖联盟”理事  共同推动中国品牌国际化。
 


 

  2.2015年7月22日,第四届中国财经峰会在北京举行,七匹狼男装代表中国时尚走出国门等品牌建树,获颁2015年最佳品牌形象奖。


 

  3.2015年9月30-10月3日七匹狼狼文化系列参加了由《新视线》和《商业周刊/中文版》联合主办的2015 Design+设计大展。
 


 

  4.2015年12月13日,中国企业领袖与媒体领袖年会在北京举行,七匹狼获颁本次品牌贡献榜?影响中国2015年度领军品牌。
 


 

  效果案例5:(专业买手与销售情况)
 

  七匹狼米兰Showroom接待Vogue时尚买手协会,截止2015年年底已经产生300多件狼T订单,进驻意大利以及欧洲部分买手店,售价为120欧元,比国内售价高一倍之多。
 


 

  通过对狼文化的包装推广,狼文化累计周销售情况成大幅提升。
 


 

  评委推荐理由: 
 

  陈一枬    威汉传播集团主席及首席执行官
 

  七匹狼是一个著名中国服装品牌,一个传统“中国制造”品牌,如何转化为“中国创造”,走上国际化,确实是一个大的挑战。但案例的突出之处在于品牌强调了自己的中国背书,很好的运用了中国元素、材料、著名设计师、明星等,将中国文化时尚化。同时,品牌有效运用社会化媒体营销和跨界营销,让有限的投放得到效果最大化。
 

  首先,七匹狼很明白怎样做服装品牌,做服装品牌不是讲设计而是讲设计包装,七匹狼运用很精准的概念,也非常符合自己的元素,就是“狼”文化。运用“狼”文化元素来讲品牌故事、设计态度、传播战役输出、视觉营销等。
 

  其次,七匹狼有一个负面背书--中国的老品牌。如何将服装品牌变成潮流?七匹狼运用了很多新技术:用了网红和网游在电影中出现,跨界互联网科技社群、潮流夜店、DJ音乐盛典、热门手游等资源以及时尚名人,他们都是年轻、有朝气、正面和国际化的名人,助力“狼”文化的时尚化。所有的元素都非常好的配合到七品狼想成为新一代时尚品牌中。
 

  第三,七匹狼很大牌,一走就走进米兰,直接走向国际化,非常聪明的运用了米兰时装周这个机会,同时运用新浪帮助扩大声势,让更多的人知道这一事件,同时得到国际媒体曝光。
 

  第四,七匹狼是中国品牌,刻画了中国的元素,运用了“狼”文化,甚至56个民族,诉说整个七品狼的故事。将七匹狼服装时尚化,里面的含义不仅是将七匹狼品牌文化扩大,也把中国的文化扩大。
 

  最后,希望这不是一次性的战役,而应该是长期的品牌战略,真正的品牌转型、品牌的爱国意识。希望它可以坚持狼文化,坚持品牌文化,甚至坚持从产品到营销方式等做更大的深化,给予业界一个更好的借鉴。

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