评委寄语Message

徐进:凤凰网副总裁

 

 


 

  【寄语金鼠标】

 

  止步于当前,不是我们的人生态度。不破不立、破而后立,这是我们对未来营销的追求和探索。在这个时代,媒体需要传奇、品牌需要传奇、消费者同样需要传奇。用心成就传奇,缔造每一个品牌的大未来,是凤凰网原生营销的追求。

  弹指一挥间,金鼠标作为数字营销界的重要赛事,已经伴随全行业走过6年,见证了无数行业经典案例的诞生与营销精英的风采。2015年,凤凰网希望与金鼠标及广大业界同仁一起,继续在数字营销领域探索、耕耘,砥砺前行。衷心祝愿本届金鼠标数字营销大赛圆满成功。

 

  【2015·数字营销大猜想】

 

  原生营销,只为新的探索!

 

  近年来,媒体形态与网络技术快速革新、日新月异,移动化和社交化已然成为行业态势的拐点,并对原先的网络秩序形成根本性的冲击。毫无疑问,品牌营销手段是如此精彩纷呈,但又如此繁乱无序,使得人们对新的营销方式充满渴望又有些无所适从。

 

  从广告主及其代理公司来看,他们会发现即使他们竭尽全力提供更多的广告投放、更复杂的广告内容、更多的产品信息,其效果的达成好像并不像之前那样简单--那些曾经行之有效的、视之为标准的营销模式,如今已面临变革。

 

  第三方调研统计显示,网络页面上有77%的展示广告不被看到。在今天,品牌要吸引、黏住、影响人的购买决策变得愈加艰难,广告主们在这个最好的营销时代遭遇到了最难的营销挑战。

 

  “移动化”和“社交化”虽然占据了用户的大量时间和参与,但从营销的角度,却分解着每个人的时间和注意力,制造“碎片化”,让本已破碎的时间更难贴合。那么又如何聚焦用户的时间和注意力呢?只能是与他们的生活息息相关的内容,尤其是在“用户价值为核心”的时代里。这就需要回归人的生活本质,找到营销的源点,而这些内容一直都在。让品牌与优质的内容无缝连接,是“内容化”赢得用户和市场的关键。

 

  2013年度媒介360所做的CMO的调研结果显示,“91%的CMO认为好的内容是成功营销的最关键因素;90%的B2C品牌都在使用内容营销;内容营销成本比传统营销成本低62%。”优质的内容天然拥有好的适配度,可以打通门户、社交、移动、垂直、电商等各种类型传播渠道。同时,好的内容可以与消费者建立更加稳固的情感联系和价值共鸣。

 

  在此基础上,凤凰网重新打造围绕“内容化”整合营销的新模式,即“原生营销”。原生营销的本质是以人为中心,构建品牌与消费者紧密相连的生活内容。其目的是让广告融入媒介环境,构建人与社会趋势、媒体、品牌之间自然融入的平台,令广告和品牌营销富有内容化、故事化,并最终为品牌实现短期高关注度和中长期可持续发展的品牌价值。同时,凤凰网构建了强大的体系保障,如中国原生营销研究院的专业支持、panel大数据系统和关键词平台打造、稀缺性全媒体内容适配、内外传播运营管理体系建设、第三方标准评估体系建立以及原生营销团队的培养和支持等等。由此可见,凤凰网对于“内容化”的定义完全迥异于前数字时代的媒体认识。它所具有的高度精准化和前瞻的特性,将使品牌营销价值呈几何级倍增。

 

  通过2014年的实践,凤凰网创造了70多个案例。其中,“洲际酒店-传奇穿越报”、“福特翼搏-FUN手趣过年”、“别克凯越-说给老家”、“尼雅-不做赶路人”、“迈锐宝-致时代前行者2”等案例斩获了大中华区艾菲、金投赏、媒介长城奖等诸多金奖,获得了客户和行业的认可。

 

  案例累积的同时,原生营销的流程也在进一步成熟。目前,基于大数据的支持,结合差异化、稀缺性的媒体内容,凤凰网的优质内容从制作到分发,已形成一个闭合的产业链。它使得传统的“营销对象”由消费者转变为合作者;“营销理念”由360度转变为365天;“营销方式”从出位转变为融入;“营销执行”从分散转变为整合;“营销评估”从数字统计转变为品效合一。

 

  展望2015,“内容化”仍将是品牌数字营销的关键之一。此外,原生营销的升级主要会由以下两个维度展开:第一,“全媒体整合”,一方面将网络媒体的优质内容和品牌内容反向输出至传统媒体、社会化媒体,甚至全媒体,力求在传播及推广上更具影响力和社会效应,打造大营销平台。这个平台将包括凤凰系的各大资源,如卫视、周刊、都市大屏、无线、视频、FM,还有更多第三方媒体的加入;第二,“O2O破局”,日益成熟的原生营销团队将整合更多O2O的品牌项目,同时积极布局并开展与第三方的营销合作机制,通过较为领先的技术和平台进一步打造原生营销闭环。

 

 


分享到: