案例名称：北汽绅宝X65 DSP投放

广 告 主：北京汽车

所属行业：汽车

执行时间：2015年11月4日---2015年11月11日

参选类别：程序化购买类
 

    营销背景：
 

　　作为北京汽车旗下中高级汽车。绅宝不仅拥有“人车合一，贴地飞行”的性能，并进一步结合国际前沿造车趋势与中国市场需求，在外观造型、内饰设计、驾乘舒适、智能科技等方面进行了创新升级。绅宝X65是北京汽车旗下绅宝品牌首款紧凑型SUV，2015年3月在广州上市。

　　绅宝X65上市之初，在国内品牌SUV车型中的声量并不突出；就定价来看，绅宝X65也有着10余款同等价位竞争车型。在销售地域上，广东、江苏、河南、浙江、四川、山东、河北均为SUV车型销量大、增速高，市场机会大的省份。北汽绅宝X65渴望进入到这些省份去抢占商机。这就需要一个契机，让北汽绅宝X65集中优势资源，扩大品牌声量，获得与目标用户间的销售联系。
 

　　营销目标：
 

　　2015年11月，借助双十一热点的销售契机。北汽开展“绅情厚谊 多惠献宝”促销活动，通过蓬景数字奥丁平台的精确算法，选定合适媒体投放插屏、全屏以及Banner广告，锁定大量绅宝意向人群进行活动曝光，吸引目标人群登录活动页面，进行信息留存，并对客户第一时间进行电话追踪，了解其购买需求，从而实现对目标用户的成功引流。

　　1. 精准传播绅宝产品特性，扩大绅宝在汽车市场的媒体曝光率；

　　2. 通过深入影响拉动认知，提升绅宝精准广告点击率及转化率，促进受众对产品的购买行为；

　　3. 通过在线互动，帮助客户收集有效消费线索；
 

　　策略与创意：
 

　　策略

　　借势营销+借力发力。借助双十一的营销热力，和金九银十购车季的余温对绅宝进行优惠曝光；同时精准筛选竞品的传播人群进行媒体引导，增加品牌的认同感，借力发力。

　　- 实时优化投放数据：实现从规模化曝光，到高质量引流；

　　- 独创北汽绅宝专属数据库：对竞品、其它同类汽车品牌投放数据进行分析采集，锁定目标人群，匹配北汽绅宝目标人群特点，筛选目标用户，精准推送广告内容。

　　创意亮点

　　1、建立专属数据库

　　投放前期利用蓬景数字“世界树”平台（DMP），进行快速而全面的数据清洗、筛选和积累；

　　历史投放数据优化提供充分的数据基础，从而实现从规模化曝光到高质量引流；

　　竞品、其它汽车品牌投放数据积累，多方数据形成北汽绅宝专属数据库。

　　2、多维度优化指导投放

　　投放过程中实时监控，区域优化、时段优化、媒体优化、素材优化、创意轮播、运营商优化、算法优化、平台优化等多维度指导投放；

　　根据蓬景数字“世界树”数据，分析产品目标人群，筛选目标用户，通过“奥丁”平台（DSP），将广告精准至目标用户。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、活动页面吸引，获取目标用户：
 

　　活动引导页面，与天猫“双十一”购物街相结合

　　二、媒体集中曝光，深度引导目标用户：
 

　　视频网站投放引导：搜狐视频、乐视视频
 

　　实用类App投放引导：天气App
 

　　汽车类垂直媒体App投放引导

　　三、目标用户认知转化，销售线索采集：
 

　　引导进入H5页面，预约试驾即可参与抽奖，获取消费线索：

　　定制绅宝专属页面，介绍不同款车型，在保证曝光的前提下，更加精准地抓取有效人群，线上至线下，精准→互动→影响，实现预约人数的有效转化。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

    通过蓬景数字奥丁平台在广告代码追踪上的精准优势，获取目标人群场景化下的移动端App使用习惯。运用12+种定向手段，对目标人群进行精准投放。在投放中，奥丁平台进行优化筛选和智能竞价，帮助广告投放的转化率提升，并获取到大量的有效销售线索。

　　本次投放预计曝光总量：85,714,285；预计点击总量：428,572；预计销售线索总量：1,429条 。

　　蓬景数字实际后，实际曝光总量：103,234,687；实际点击总量：1,001,940；实际销售线索总量：1,933条。

　　曝光量完成率：120.44%，点击数完成率233.78%，获得消费线索完成率135.27%。

　　通过经销商电话回访追踪消费线索，得到了用户真实到店购买行为，并帮助经销商成功销售出多台北汽绅宝X65。