案例名称：招商银行西安分行：“招小白任你贷”本地精准投放

广 告 主：招商银行西安分行

所属行业：金融

执行时间：2015.05.12-05.31

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　招商银行作为国内领先的零售银行，银行业内新营销模式的开创者，一直坚持以客户为中心，希望通过创新模式为客户提供更多优质的服务，开辟国内银行业运营新模式。招商银行新推出的消费贷、生意贷、购房贷三大新型业务板块，即是其为客户开发出的新的服务产品，通过这三大业务，提供与其他银行差异化的服务内容，开创“互联网+金融”服务新模式，抢占更多的用户群体，在互联网端赢取更多的粉丝。

　　本次项目面临三大挑战：1、如何运用移动互联网大数据，精准锁定目标群体进行传播？2、如何挖掘目标群体的真实需求，进行内容创意制作，打动目标群体，增加转化？3、在营销成本有限的情况下，如何选取媒体资源，做到成本与效果之间的平衡，最大化传播效果？
 

　　营销目标：
 

　　1、通过移动端的推广传播，提升招商银行消费贷、生意贷、购房贷三大新业务的知名度与美誉度，促使更多目标群体接受并使用这一业务。

　　2、在为期一周的营销传播期内，招商银行期望在西安市内达到350万次的广告展示量，2万次的广告点击量和营销独立受众达到70万。
 

　　策略与创意：
 

　　西安作为历史悠久的文明古都，有着辉煌的历史文化积淀。通过点媒DMP大数据分析发现，我们的目标受众群体在对中国传统文化有着非常高的接受度的同时，也对一些互联网热点事件的关注度也比较高。那么，我们就采用传统文化+互联网热点与招商银行的产品相结合作为创意来源，通过这种形式吸引目标受众的广泛关注。
 

　　核心策略：深度本地化情景式互动营销
 

　　1、深度本地化策略

　　在营销传播中，深入研究西安本地目标人群行为特征，从西安历史文化厚重这一显著特征作为切入点，将招商银行产品与西安古典文化相结合，再植入移动互联网元素，创造出能引起西安人情感深度共鸣与好感的内容来传播。
 

　　2、情景式互动策略

　　在本次传播中，产品理念、内容的传播是一大难点，利用营造对话式的场景，在人物的对话中植入产品信息，使目标受众更容易理解产品内容，对产品产生兴趣，激发购买转化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、投放精准定向

　　在本地投放开始之前，点媒专门对西安市场消费人群做了深入的调查研究，研究本地受众的购买习惯，浏览习惯，以及互动习惯等，将本地人群进行细分，构建了详尽的本地人群数据库。

　　项目开始之前，点媒首先通过前期人群数据，运用DMP大数据管理平台对三个月内本地移动网络人群行为进行数据分析挖掘，确定以如下定向维度进行投放执行：

　　人群定向：投资者人群、车主人群、商务精英人群、企业管理人群、购房者人群、学生人群、女性时尚人群，年龄范围为20-35岁；

　　地域定向：西安市；

　　时间定向：8：00-23:59；

　　网络定向：3G，4G，wifi；

　　媒体定向：优酷，游戏类，新闻类，工具类，金融类APP；

　　竞价模式：RTB+PDB
 

　　2、本地化创意内容策划制作

　　通过DMP大数据管理平台及深度本地化运营经验，选择西安本地历史文化特色作为传播切入点，结合招商银行产品特点，创作出具有本地化特色的互动交互内容形式，以引发本地人情感上的高度认可。

　　西安作为千年的历史文化古城，具有浓厚的城市文化底蕴，从点媒DMP大数据库中可以看出，当地人对中国传统文化元素的接受程度远高于其他地区。他们对古典文化中的皇权、服饰等文化符号都非常认可，这是我们在营销中可以利用的一点，激发兴趣，拉近与受众之间的距离，使他们主动参与互动活动。

　　在营销中，加入社会化热点事件，能使传播达到事半功倍的效果。而在营销活动开展之时，大白作为互联网端的一个热点元素，具有非常大的影响力，大白所具有的特质也与招商银行新推出的产品有共同之处。将大白元素植入到招商银行西安分行的营销中去，能迅速引爆目标受众的关注，甚至能引爆社会公众的关注。

　　这样，大白+本地化元素的创意就诞生了。全部互动采用动画的形式展现，精美的动画，生动易懂的文案，迅速聚拢受众的眼球，形成一个热点事件。而在互动的最后直接加入产品销售渠道的相关信息，则能促进销售转化，达到推广招商银行三大理财产品的目的。
 

　　3、广告精准投放及优化

　　在锁定目标受众以及确定创意之后，我们要做的就是将广告创意以合适的价格通过合适的媒体投放给目标受众。

　　在本次广告投放中，根据大数据分析，我们可以知道目标受众群体使用频率较高的APP集中在视频、社交、游戏类软件中。在移动DSP平台上，我们设置这几类型的APP作为目标媒体类型，以RTB+PDB的形式进行广告投放，对于少数优质媒体资源以PDB的形式进行竞价投放，确保投放质量。
 

　　APP通栏广告
 

　　优酷视频前贴片广告

　　广告投放过程中，根据移动DSP后台数据，对广告投放效果进行实时优化，优化媒体竞价出价算法对媒体进行优化，对目标受众进行进一步的优化等优化手段，以优化传播效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：此次广告投放，广告总曝光数4,309,231，有接近84万的受众人群浏览了招商银行的广告，吸引了835615的受众人群点击参与MINISITE页面互动，浏览了详细活动信息，并对品牌产生深刻印象，未来将成为招商银行的潜在人群。此外，通过微信广告二次裂变传播扩散，间接影响人群数量预计超过6万人，未来效果还将继续发酵增大。
 

　　专家点评：完整的本地化策略，必须包含策略本地化、数据本地化和执行本地化三大要素。一直以来，点媒坚持收集本地市场数据，有全国大多数重点城市的人群数据，为营销的开展打下坚实的基础。在营销活动策划阶段，点媒坚持从本地市场特征出发，为招商银行西安分行量身打造适合的本地化策略，创造出适合西安市场的创意互动形式。最后，在案例执行全过程中，点媒西安团队全程参与本次营销活动执行，随时响应客户需求，及时调整营销策略、方向，为营销的成功做了充足的保障。
 

　　媒体点评：社交媒体的裂变传播对营销效果有极为明显的提升。在移动互联网时代，社交媒体是营销活动一个不容忽视的阵地。在本次营销活动中，优秀的互动创意激发受众自主传播的热情，使互动游戏在微博微信等主流社交媒体广泛传播，对传播效果有巨大的增益。
 

　　广告主点评：在本次营销过程中，我们发现案例执行中的实时优化对于营销至关重要。在营销活动开始之前，我们与点媒密切合作，从分析数据，筛选人群，明确营销策略到激发营销创意，为本次营销活动做好了准备。但是，在执行过程中，我们发现仍有部分目标人群未能覆盖，部分媒体转化效果不佳，点媒及时对人群策略和媒体策略做了实时优化，使营销后期的效果明显上升，保障营销目标达成。