案例名称：湖北移动：5月4G品牌移动整合营销推广

广 告 主：中国移动通信集团湖北分公司

所属行业：通信

执行时间：2015.05.01-05.31

参选类别：程序化购买类

　　营销背景：
 

　　中国移动通信集团是中国规模最大的移动通信运营商，是中国移动通信行业的领导品牌。2013年底，中国移动在国内推出移动4G品牌“and和”。经过近一年半时间发展，移动4G业务在全国范围内取得了极大的发展。但是，在湖北地区，移动4G业务普及率仍旧比较低，4G品牌知名度也比较低，并且面临着联通、电信4G业务的激烈竞争。

　　在互联网+时代，大数据在品牌营销中的作用更加凸显。用大数据破解移动营销在本地化品牌建设上的难题也是点媒重点研究课题之一。在本项目中，如何利用点媒大数据在广泛的用户群体中筛选出移动4G品牌的目标群体，挖掘他们的兴趣点和行为特征，发现目标受众的真正需求，然后有针对性的开展真正行之有效的推广传播是本项目的一大难点和挑战。
 

　　营销目标：
 

　　湖北移动通过本次推广项目，结合517电信日活动，达到推广移动4G品牌，提升“and和”品牌在湖北地区的知名度和美誉度的目标，同时开展有针对性的营销，吸引更多的目标受众使用移动4G业务。
 

　　策略与创意：
 

　　1、精准锁定目标受众群体，深挖核心受众真实需求

　　湖北移动在湖北地区有着广泛的用户群体。那么，在这些用户群体中，哪些才是移动4G品牌的目标受众呢？借助点媒大数据平台，分析湖北地区移动用户的行为特征，消费习惯等维度，挖掘出与移动4G品牌特征向吻合的用户群体，发现隐藏在他们行为之下的真实需求，并进行有针对性的传播，提升推广效率，有效提升品牌认知度。
 

　　2、研究本地人群特征，开展本地化推广

　　借助点媒大数据平台，深入研究湖北人文化、消费、行为等方面特征，结合这些特征进行传播创意创作，创造出更符合本地人特色，更接地气，也更易于被接受和打动本地目标受众群体的推广模式，使受众群体更为主动的参与到品牌推广和建设中来，形成持续传播能量，更有效的提升移动4G品牌的认知度和美誉度。
 

　　3、开展互动营销，让受众参与品牌推广

　　与目标受众进行深层次的互动，是推广品牌更为有效的手段。采用在手游中植入移动4G品牌信息的形式，在互动中使受众直观的感受到移动4G品牌，通过受众群体对手游的自发转发形成二次传播，扩大传播面积与影响力。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1，人群精准锁定与媒体选择

　　根据4G现有用户特点，结合点媒DMP大数据综合分析，锁定本次推广核心目标受众群体为20-35岁之间的汽车人群、时尚女性、职场白领、学生人群、旅游人群、家长人群。这部分人群是互联网原居民，也是移动互联网的重度使用者，网络是他们生活最基本的需求，是其他需求的根基。他们主要使用的是社交、搜索、购物、音乐、游戏等类别的手机APP，本次推广主要选择这类APP作为主要媒介，采用公开实时竞价（RTB）+程序化优选购买（PPB）的形式实现资源购买。
 

　　2，本地化话题创意制造

　　根据点媒DMP大数据，分析湖北本地目标受众群体消费习惯，文化习俗等本地化的行为特征，进行本地化创意产出，产出《测测你的牛人属性》等互动创意，在互动中利用湖北本地方言等本地化形象与本地人产生共鸣，建立目标受众群体对移动4G品牌的认知和认同。
 

　　3，热点话题借势互动

　　借助社会性的热门话题进行传播，迅速扩大移动4G在本地的认知度和曝光量。目标受众群体对流量的感知最为敏感，流量也是最能引起受众关注的核心利益点，而目前“奔跑吧兄弟”这一综艺节目是一个社会性的热门话题。流量+综艺热门话题，打造一个涵盖受众利益点和关注点的《奔跑吧，流量》H5互动游戏，引起目标受众的大量参与和主动传播，大大的增加了移动4G品牌曝光，同时互动中的利益刺激也直接促进了移动4G品牌的使用。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过点媒DSP平台进行传播推广，湖北移动在24天内获得了2440万次的广告展示和1006522次广告点击，平均点击率达到4.12%，影响独立受众651万个，有效的唤醒目标受众对中国移动品牌的关注，极大的提升了中国移动在区域目标受众群体中的品牌影响力。