案例名称：阿迪达斯：营销就这Young

广 告 主：阿迪达斯

所属行业：服装

执行时间：2015.1.19-2.15

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　Adidas NEO Label是Adidas旗下最具时尚活力的运动休闲品牌之一, 产品汲取自然清新的元素，通过富有跳跃感的时尚色彩, 简洁舒适的个性设计，充分诠释了当下80和90后年轻群体“彰显自我，乐观向上“的生活理念. Adidas NEO致力于有效地利用创新媒体平台与技术，在传递高质量的品牌信息同时，与目标年轻消费者进行深层次的活动交流。
 

　　营销目标：

　　NEO在2015.1.19-2.15期间推出“欢庆就这Young”活动, 推广“纽约街头“为主打的新一季运动休闲系列。活动瞄准移动互联网用户, 阿迪达斯期望通过精确的RTB程序化广告投放触及目标受众，在移动互联网的领域里进一步提高品牌影响力，从而促进销售。
 

　　策略与创意：

　　对阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动的目标人群进行更细致地划分，利用大数据的技术平台，通过人群属性，地域，商圈等定向条件，精准触达与品牌最相关的目标受众, 实现广告投放效率和效果的共同提升。

　　广告横幅设计以清新阳光的翠绿色为主要色调， 搭配形象代言人青春动感的气质，与时尚的产品宣传图相映成彰，夺人眼球的视觉效果有助于提高曝光和点击率。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　对阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动的目标人群进行人群属性定向，指向80后至90后人群，通过地域, 人群属性，用户兴趣，媒体渠道等多维度进行定向， 确定了年龄在20-30岁，偏重于户外运动，娱乐生活的目标用户。 利用强大的DSP数据分析管理系统，为阿迪达斯NEO活动找到最精准的目标人群，人群定向规模达到5000万。
 

　　在执行过程中，通过预算优化、转化率优化、频次控制、物料优化等优化方式在投放过程中最大限度的减少投放成本，提高目标人群的ROI，此次阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动通过DSP技术的多重优化方式执行后，有效缩减成本高达40%。
 

• 　　时间优化

　　投放的过程中, 周四周五获得了相对较高的点击和转化率，这说明手机用户在接近周末的空闲状态下会显示出与品牌互动更多的意向和兴趣。
 

• 　　时段优化

　　投放数据显示18:00 - 22:00这个时间段的点击率最为显著，执行小组在这一时段增加了投放频率以提高最终的投放效果。
 

• 　　地域优化

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　　在所有投放城市中，浙江，广东，山东和四川在点击量方面位列前茅. 四川地区获得了最多CTR。加大这四个城市的投放量，相应减少其他城市的投放额会有助于覆盖更多的目标受众，提高广告性价比。
 

• 　　媒体类别优化

　　在投放的6种不同类别的APP中卡通类，杂志类，生活类和视频APP的投放效果最好，实现较高的ROI。针对这些门类的APP提高投放频次减少其他类别可以降低广告成本，增长CTR。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　移动DSP技术所提供的各类数据标签，可以很方便的找到了更匹配的用户群体，聚焦目标，直达目标人群，大大提高了用户的点击转化。此次阿迪达斯NEO“欢庆就这Young”活动在整个投放期间共实现总曝光81,249,538次，日均曝光300万次，点击率超过客户指标3倍。
 

　　投放数据显示安卓平台的CTR领先于IOS平台，这说明安卓用户更愿意接受移动广告的推送形式并深入了解品牌信息。

　　从性别来看，点击广告的男性手机用户占74.36%, 而女性用户相对较少，占25.64%. 男性用户对于运动类品牌显示出更多的兴趣。 从下图的用户分布可以看出户外运动爱好者最倾向于点击阿迪达斯NEO的这款广告, 而网购爱好者则呈现相反的方向。品牌在目标受众方面可以着重针对前者展开营销活动。
 

　　阿迪达斯NEO通过这次活动获得了很好的广告投放效果。 不仅在目标受众中提升了品牌认知度，扩大了销售额，并且实现了市场份额的稳步增长. 在未来日新月异的移动互联网环境下，阿迪达斯将会继续探索创新的移动营销平台和策略，缔造NEO运动品牌的神话。