案例名称：Burberry的奢侈品数字营销之道

广 告 主：博柏利

所属行业：奢侈品

执行时间：2015.6.1-6.30

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　出于对品牌形象的考虑，多数顶级奢侈品品牌依旧对数字营销保持谨慎的观望态度。创建于1856年的英国著名奢侈品牌Burberry却打破常规，紧跟数字营销领域的数字化变革，利用网络技术和消费者洞察，努力打造科技与时尚相结合的品牌体验。近年来, Burberry在中国市场尝试了多项突破性的创新数字营销形式，以数字网络和社交媒体为主要推广渠道，提高品牌在目标受众中的知名度，增强用户粘性和的互动性。在此基础上，Burberry试图在保证品牌安全的条件下，探索一种更加高效精准的数字营销模式，从而深入了解和定位潜在目标受众，实现最大化的投放效果。
 

　　营销目标：
 

• 　　1.精准定位潜在目标受众：

　　年龄段为25-45，高收入人群

　　关注时尚，旅行，美容；爱好高品质生活

　　集中于国内一线城市
 

• 　　2.实现品牌与目标受众的有效沟通

　　对定位的目标受众进行精准覆盖，提高品牌与目标受众人群的实时互动，最大化提升品牌影响力。
 

　　策略与创意：
 

• 　　1.首创“奢侈品牌+PMP（私有化交易）”的程序化投放模式，甄选优质媒体资源，提高广告投放精准性

　　在保证女性，娱乐和资讯类媒体资源的优质广告位的条件下，利用程序化的方式购买和管理广告投放，确保对潜在目标受众的有效触达，同时提高整个操作流程的标准化和透明化。
 

• 　　2.整合第一方和第三方动态静态数据，创建用户画像

　　利用安纳特自有数据管理平台Amnet Audience Center，通过Cookie Mapping技术对品牌官方网站上收集到的人群数据进行匹配识别，为广告投放提供数据基础。 另外，结合BDU大数据联盟的海量数据库分析用户行为，搭建并完善用户画像模型。
 

• 　　3.细分目标受众，针对不同兴趣人群进行精准投放

　　利用DSP人群定向技术,构建出符合Burberry目标人群属性的关联标签组合，并针对地域，物料，地域， 内容，频次等维度进行定向投放和跨媒体跨屏的实时优化，避免广告的重叠投放和资源浪费，提高效率。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.为Burberry建立定制的DMP系统，通过六重维度的标签系统， 从官网收集并整合第一方数据。利用Cookie Mapping技术识别潜在目标受众。
 

　　2.根据Burberry的产品属性，以年龄，人生阶段，兴趣，收入和品牌关注来定义潜在目标用户，结合BDU大数据联盟的第三方数据库，完善人群画像，了解用户需求。
 

　　3.特别锁定优酷，腾讯，Elle等优质视频类，垂直类在内的目标受众相对粘度较高的媒体资源，除了PC端，手机端和IPad端的APP和OTV也是主要投放渠道。
 

　　4.根据兴趣和用户偏好，分成影视娱乐， 金融，旅游，奢侈品等细分标签，利用DSP行为定向技术对不同标签投放创意素材。根据效果调整跨媒体跨屏投放策略，优化既定的地域，定价，频次，关键词等维度。通过扩大品牌关键词人群的投放量，进一步提升ROI。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　最终，Amnet在本次活动中超额完成了Burberry预定的KPI指标， 实际总点击量是KPI 的126.98%。通过此次投放活动精准触及85%的目标受众，并进一步提高了其英国奢侈品牌的知名度和影响力， 与目标受众实现了有效的互动。CPM减少了22%，有效提高了ROI。