案例名称：英国航空-DBM程序化投放

广 告 主：英国航空

所属行业：航空

执行时间：2015.3.18-3.31

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　英国航空是全球最大的航空公司之一，其优质的服务和自身独特的英伦文化赋予了英国航空享誉世界的品牌影响力。自1980年11月进入中国市场以来，经历三十五年的运营发展，英国航空取得瞩目成绩，不仅拓展了中英两国间的多条航线，并且在服务质量上更是不断优化乘客的旅行体验，促进了跨文化的沟通交流。在此基础上，英国航空希望通过更加有效的广告投放方式进一步提升在中国的知名度，打造纯正的英式品牌形象， 同时精准地触及到需要出行英国的目标受众，譬如留学生及中英商务人士。
 

　　营销目标：
 

　　短期目标：

　　提高销售转化率和ROI

　　通过分析和洞察目标受众，锁定休闲旅游者, 留学生和商务人士，扩展相似人群的覆盖规模，从而提高广告效果，促进春季优惠活动的机票销售。

　　长期目标：

　　高效触达潜在目标受众，加深英国航空在中国的品牌认知度，推动市场业务的深入发展。
 

　　策略与创意：
 

　　对目标用户的精准定向

　　通过谷歌的线上广告管理系统DCM(DoubleClick Campaign Manager)，针对推广页面进行一体化的数据监测和评估，并进一步分析用户行为，了解目标受众的习惯和偏好。

　　根据潜在目标受众的共同特征选择进行定向投放

　　利用谷歌DSP平台 - DBM（DoubleClick Bid Manager), 结合受众群体定位功能，以RTB形式将广告内容精准传达给潜在目标受众。

　　Targeting + Retargeting 相互结合

　　除了对新潜在用户进行定向投放，利用DBM平台为曾经访问过英国航空官网的用户再次推送相关的广告内容，提高转化率和品牌形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.将DCM的 Floodlight 跟踪代码从DCM推送到Google Tag Manager谷歌跟踪代码管理器和所要推广的页面，收集和记录用户信息，例如年龄，性别，浏览轨迹和兴趣偏好。
 

　　2.根据DCM的代码对受众群进行自定义多维度细分，并将所有受众细分群同步到DBM（DoubleClick Bid Manager)，进行统一分析和管理。

　　3.结合受众群体定位和内容相关定位功能，接入Google Ad Exchange媒体流量,着重对春季需要前往英国的留学生,游客和商务人士进行定向投放。DBM平台将6版不同尺寸的flash 和JPG图片以RTB的程序化购买方式跨渠道展示给合适的目标受众。

　　DBM 购买流程：
 

　　广告展示：
 

　　4.根据不同的受众人群购买效果，进行多维度的优化，例如实施5次频控，针对媒体，关键词，人群标签，地域和时段进行适当调整。
 

　　5.利用强大的Retargeting 重定向技术，对已访问过英国航空网站的用户进行重复的广告投放，提高转化率。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过对目标受众的精准洞察，DCM的报告显示，英国航空的这次优惠活动的主要受众年龄集中于20-45岁之间，中高收入人群，兴趣包括“旅游”，“社交网络”和“金融”。
 

　　谷歌DBM平台利用智能的出价和优化技术帮助广告主更加高效地展示广告资源，实现最佳投放效果和投资回报率。此次英国航空春季广告促销活动有效触及目标受众， ROI实现显著增长，回报率达到297%。