案例名称：京东11·11程序化投放案例

广 告 主：京东

所属行业：电商

执行时间：2015年11月1日-2015年11月11日

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　到达率无论在传统媒体还是互联网媒体，都是衡量投放效果的一个重要KPI。因此，提升到达率成为所有广告主的需求;在此次的“双11”大战中，京东也同样关注这一KPI的提升。

　　以3次到达为例，在传统购买方式下，客户按照3或4次频次对媒体询量，但由于媒体间受众存在重叠，且实际中存在很多低频、超频的情况，大大增加了有效用户的覆盖成本。根据历史数据测算，在原投放条件下，每达成1个3+UV需要多达12次以上的曝光。
 

　　且在信息碎片化时代，传播的精准性体现在将不同的创意展现在不同的目标群眼前，而在传统的媒体购买模式下，面对全网的海量受众，这是一项不可能完成的任务。电商作为一个网络端的售卖平台，也面临着将不同产品信息精准传递给不同目标群，控制多创意投放比例的KPI。
 

　　营销目标：
 

　　提升京东双11广告投放到达率及精准度
 

　　策略与创意：
 

　　秒针AdServing采用跨媒体频次优化技术，有效控制用户观看广告次数的上限;同时利用专利算法，结合历史数据，对每一个用户建立模型，预测其再次出现的概率，保证每一次曝光都直接助力KPI的转化，实现3+UV的最大化。
 

　　在双11大战中，京东对分品类商品分别准备了单独的创意，并根据品类差异指定了投放比例。秒针AdServing的创意轮播优化技术，不仅可以灵活指定创意顺序，还可以对不同创意的总投放比例进行精确控制。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　以TA数据进行计算，3+UV预估目标完成率达175%；
 

　　数据显示，通过秒针AdServing助攻， 京东此次双11在其自行购买的优质资源，通过程序化保证性购买的方式进行精准投放，以TA数据进行计算，3+UV预估目标完成率达到175%。并按京东选定地域，对北京、上海、广州、深圳、郑州、成都等地进行地域定投，并均超额完成预估3+UV不低于108%，其中，郑州和成都达到250%+的完成率。
 

　　在3+UV为7千万的情况下，节省曝光逾1亿；
 

　　在传统的媒体投放模式中，广告主按一定频次的UV与媒体进行询量，但媒体间受众存在重叠，且实际中存在很多低频、超频的情况，大大增加了有效用户覆盖成本。秒针AdServing采用跨媒体频次优化技术，在可还的程序化保证性购买模式下，根据京东目标人群数据，在优先保证投放量的情况下，对京东自行购买的各家媒体推送资源进行再选取，成功实现跨媒体的3+UV占比有效提升，从媒体推送资源的8%提升到17%，节省曝光逾1亿。