案例名称：更美APP——让变美更简单

广 告 主：更美APP

所属行业：医美与健康

执行时间：2015.07.15-2016.01.15

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：

　　社会背景：在中国，消费医疗是万亿级别市场，其中医美正处于高速发展期，市场规模已超5000 亿，年增长率近 20%。根据我国美容整形相关研究报告显示，整形美容消费已经成为我国居民继房地产、旅游、汽车等之后的又一消费热点。
 

　　困境：作为提供美容整形服务的平台，更美APP的目标用户属于冲动型消费者，极易受到周围环境的影响，消费行为不稳定，用户的忠诚度偏低。另外，根据调研发现，越来越多的整形事故，让整形美容行业产生了用户的信任危机，对于很多想要改善容貌的人来说，整形安全问题是她们最大的疑问，也是更美APP获取目标用户的最大阻碍。
 

　　挑战：如何有效的提升更美APP的品牌知名度，建立权威、安全的品牌形象，增加用户忠诚度。
 

　　营销目标：

　　大幅提升用户量，突出产品互动性，用户习惯培养与教育，迅速抢占市场。
 

　　策略与创意：

　　1、ASO优化与榜单优化，通过奖励的方式，让用户搜索热词，找到更美APP，下载安装激活。这种形式对技术的要求高，防作弊做的比较好，需要注意的是保证热词的覆盖，用户才能通过搜索关键词找到，进而提升热搜榜的排名。
 

　　2、配合插屏广告形式，在年终促销活动中加入送积分、推荐爆款免费项目等，同时利用优质渠道资源百度百通及市场公关资源增加品牌曝光量、提升品牌的权威性和安全性。
 

　　3、从线上到线下，结合营销元素，培养用户熟悉更美APP电商板块的O2O运作模式，使用更美APP咨询、分享、购买以及在线下体验。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　精准定位
 

　　目标人群锁定以女性为主（83%），年龄在18-45岁之间。利用LBS技术将地理位置定向锁定北京、上海、广州、深圳等一二三线高消费人群集中城市。用户行为定向圈定经常点击美妆、美容、整形、减肥等广告的用户。
 

　　媒体选择
 

　　借助DMP数据平台用户标签，通过点入DSPAN实现精准投放，点入从四个传播角度最终确定更美APP推广的媒体营销矩阵。
 

　　1）扩散传播媒体，游戏、阅读类保证传播的多样化；
 

　　2）渗透传播媒体，互动交流工具类；
 

　　3）重点关注媒体，选择关注度高、注册人数、活跃人数、访问人数等流量指标名列前茅的优质大媒体；
 

　　4）核心传播媒体，点入对更美APP进行受众分析，选择社交类、生活类作为重点投放媒体。
 

　　实时优化
 

　　1）对于更美APP更新的项目和服务，调整用户定位和广告创意策略，增加了对新项目和服务关注度高的人群定向，并在媒体投放矩阵中增加了视频类媒体。
 

　　2）在ASO优化中，关键词的覆盖尤为重要，投放初期处于测试阶段，关键词和榜单效果不佳，通过点入运营的调整，重新定位广告时段，加大媒体用户质量控制力度等，同时，点入根据营销数据的反馈，从品牌词，行业词、竞品词三个维度出发，与更美APP一起完成有效关键词的优化。
 

　　跟踪反馈
 

　　在广告投放后，点入进行实时数据监测，根据更美APP的反馈进行效果评估和数据核对，并进一步进行优化和服务的调整。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　由点入营销活动引导和网友自发活动等一系列营销组合拳，首先， ASO关键词通过一个月时间，优化60-70个关键词将更美APP推广至整体排名前三，健康健美分类第四，关键词“整容”两次登陆热门搜索榜单。其次，在大促活动期间，通过插屏配合产品做曝光，点击转化高达2%-3%。最后，通过百度百通资源作为流量补充，每天新增1.2W下载，经过地域时间等优化激活成本保持一致稳定。在投放周期内，有效的增强了更美APP品牌与受众的粘性、提高了目标人群对更美APP的忠诚度。同时在北京、广州、成都、深圳、武汉、厦门等地区的注册数均超出平均值。
 

　　插屏广告效果图
 

　　App Store分类榜单效果图
 

　　ASO优化更美APP关键词“整容”登陆热搜榜