案例名称：建行龙卡“快乐免单”

广 告 主：中国建设银行

所属行业：金融

执行时间：2015.12.11－2015.12.31

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　国庆节，双十一，双十二，圣诞节，新年……日历翻到下半年，各种节日接踵而来，广大消费者一直处在停不下的“买买买”节奏中。为了抓住这一波消费的热潮，建行推出了龙卡信用卡“快乐免单”活动，为了推广龙卡活动，在移动端通过程序化购买，吸引龙卡用户和目标受众（TA, Target Audience）参与互动和分享。
 

　　营销目标：
 

　　－通过定制H5互动网站，吸引用户参与互动并分享；
 

　　－通过优质内容程序化直购平台，对建设银行“快乐免单”项目进行程序化直投，扩大建行龙卡的品牌影响力；
 

　　－根据对建行的消费者进行分析，通过程序化直购平台的DMP数据，进行定向投放，锁定龙卡用户的同时，挖掘新的潜在客户。
 

　　策略与创意：
 

　　－配合不同的节日，定制不同主题的H5活动页面；
 

　　－选择优质内容程序化直购平台优道（PremiumMad），一个平台对接多个Hero App；
 

　　－动态垂直优化 DVO（Dynamic Vertical Optimization），根据Hero App的内容，定制不同的广告创意；
 

　　－通过DMP分析进行人群定向：找到建行龙卡消费者和潜在客户。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　定制HTML5活动页面
 

　　为了配合不同节日，Madhouse定制了不同主题的“快乐免单”活动页面，增加用户的参与度。活动上线后，成功吸引了用户进入手机站点参与抽奖互动并分享朋友圈，让更多人了解到“快乐免单”活动并关注龙卡的微信公众号。
 

　　Hero App一站式购买
 

　　为了增加活动的推广力度，通过移动程序化直购平台PremiumMad进行广告投放。PremiumMad对接50多家Hero App，能够一站式地采购优质内容和用户。通过定向新闻、旅行，生活和财经四大类媒体，建行龙卡“快乐免单”活动广告投放包括今日头条、财经、大智慧、墨迹天气、携程等多款Top 20 App。
 

　　根据DMP分析进行受众定向：
 

　　－与银联等优质的DMP合作，本次“快乐免单”活动投放主要定向4大类别媒体：新闻类、旅行类、生活类、财经类；
 

　　－通过DMP数据分析，找到清晰的受众标签，定向有信用卡消费行为和购物习惯的目标受众，做到了广告物料的精准触达。
 

　　广告物料动态垂直优化
 

　　为“快乐免单”活动设计了不同尺寸，不同创意的广告物料，并根据所投放的App类别来自动进行优化。用户在不同类别的Hero App中能够与相匹配的广告物料“相遇”，增强了其对广告的粘度和好感度。
 

　　跨媒体频次控制
 

　　PremiumMad的智能优化功能，帮助“快乐免单”活动在跨媒体间实现了频次的控制。即单一独立用户在多个媒体中与广告发生接触的次数不超过三次，从而获得了广告效果的最大化。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动为期近一个月，通过程序化直购平台投放，“快乐免单”活动曝光量超过3.1亿，网站参与数超过67万。