案例名称：HeHa步行换牛奶

广 告 主：HeHa

所属行业：快消品

执行时间：2015.11.25-12.24

参选类别：程序化购买类
 

　　营销背景：
 

　　HeHa于2015年2月创立于中国香港，隶属于李锦记健康产品集团，多年来，十分注重现代都市人亚健康问题，肩负“让人们生活得更爽”为重要的品牌使命。HeHa App秉承着传递快乐和健康为理念，致力于帮助更多的用户培养健康习惯。
 

　　近些年，移动互联网发展热潮的不断高涨，市面上的运动记录APP层出不穷，如国外的Nike+、Runtastic，发展相对都比较纯熟，受众的接受度也较高，占据了大多市场份额；加之最近流行的咕咚运动+、悦跑圈，市场的占有率也在悄然膨胀。HeHa与众多如此优秀的行业竞品同行，要想尽快被受众知晓接纳并在短期内迅速开拓市场知名度，从品牌声誉与份额上说，显得任重道远，对如何直击攻取这个问题，也成为此次营销活动的最大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　HeHa App希望借助上海本土知名品牌背书利用贴近百姓健康生活相关的事件营销在受众心中建立品牌形象并且留下深刻影响，使其倡导的“HeHa一万步”理念深入人心，并能在短期内迅速增加 HeHa APP 的下载量，达成新注册用户5w+人数，提升HeHa在目标受众群体的认知度和知名度。
 

　　策略与创意：
 

　　营销创意
 

　　现代都市人的节奏越来越快，有限的时间，有很多繁忙的事情亟待处理，令人困扰，恨不能把一分钟掰成两分钟来用，所以更加追求和讲究效率；如果让受众去坚持步行，在收获健康的同时，也能获得与健康相关且也贴近日常喜好的奖励就再好不过，抓住受众这一特性，策划相关的营销活动，一定会引起诸多重视。
 

　　营销策略
 

　　移动互联网大潮兴起正逢其时，电商迅猛发展，用"互联网+"改造传统模式，探索新业态，跨界合作，已成为业内巨头们一致的战略取向。
 

　　光明，秉承着历久弥新的品牌魅力，在申城早已家喻户晓，此次HeHa借助光明在上海亲和的品牌形象及知名度，携手其旗下生鲜电商光明都市菜园共同的打造“步行换牛奶”的活动，让HeHa在受众心目中能迅速建立形象并且留下深刻影响，这种“健康+健康”的理念更易深入人心，更利HeHa被受众接受和采纳。
 

　　创意表现
 

　　本次活动的创意核心是希望通过糖果色彩和丰富的动画元素，可生动展示步行换牛奶的活动概念。运用动画视觉感的画面表现，为目标受众清晰明确的定位HeHa APP的功能性和便利性，自然地引导受众。旨在通过画面的趣味性与HeHa App年轻时尚的品牌形象相呼应，强调温馨、贴心的产品性质，传递其“健康爽乐”的产品理念。
 

　　传播策略
 

　　通过珍岛DMP对人口特征和兴趣属性的筛选，确定本次传播的目标受众：上海地区、都市白领、25岁以上（偏重女性）、网络使用频率较高、倾向于追求健康的生活品质，享受生活乐趣的同时更关注运动及家人的健康，并有一定的品味和独立的判断能力，偏爱社交媒体，喜欢在朋友间进行展示与分享。
 

　　珍岛针对HeHa本身的特性及需求针对性的筛选市场相对适合的DSP渠道并结合臻优DSP系统，进行受众传播。在投放过程中，根据兴趣类别的投放效果自动优化，将本次广告选择投放在门户类、生活类、社区类、财经类、时尚类等目标受众较为集中的网站，如：腾讯、网易、新浪、爱丽时尚网、上海热线等，借此提升品牌的曝光度。
 

　　通过PC+Mobile的跨交易平台的多屏联动，智能自动匹配，在时空上做跨屏投放互补，多维度优化，通过访客找回，通过Deeplink+动态创意使用户通过单次点击可“一键式”直达HeHa APP的下载页面，提升广告投放的转化率。
 

　　EPR部分目的在于聚焦本地生活，主要选择运动类、本地生活类媒介进行传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.此次传播以“步行换牛奶”为主要诉求，通过整合多平台DSP定位目标受众以Banner&动态创意形式呈现在网站中；
 

　　2.在光明都市菜园官网PC & Mobile端搭建Minisite页面，通过Minisite充分了解HeHa App的品牌介绍、活动信息、奖品信息，同时还可以参与H5小游戏。
 

　　3．扫描Minisite页面中二维码，即可进入手机端应用市场下载页面，以“下载即送红包，参与步行即送牛奶”为亮点。利用精准广告带来的第一方人群的高精准数据，通过建立模型扩大目标人群的投放，发挥目标人群滚雪球的效应。
 

　　4．开启访客找回功能，在测试效果较好的媒体进行重点投放，即核心「访客的页面浏览行为」决定了这个访客的价值，不同的访客价值对应着不同的点击率、转化率。选择“全站布代码”，提高依据访客全部行为来预测投放方式的准确性。
 

　　5．丰厚且贴近受众生活喜好的奖品吸引用户持续参与，增加了用户与品牌的粘合度：
 

　　活动阶段用户按规则参与即可活动通过此，鼓励用户坚持步行，收获健康的品质生活同时，也培养了用户对品牌的感情，增强用户黏度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次传播，总计广告曝光量为16,673,000，广告点击数为108,970次。大量的曝光与点击使广告有效覆盖众多目标受众，帮助HeHa品牌得到广泛传播，提高了受众对品牌的认知度，获得了比较理想的传播效果！
 

　　HeHa APP 在活动的一个月时间内达到近8万的下载激活量，远超出了活动前期预定指标（5万），相比其他城市，上海的新增用户数在活动期间内处于明显暴增之势；通过此次活动的开展，无论是对HeHa在申城的品牌提升还是光明在当地品牌维护，都达到了很好的效果，实现了双赢。
 

　　随着活动的持续升温，不仅扩大了影响面，还提高了知名度，直接的表现就是品牌客服电话被打爆，都是咨询活动相关的信息；活动原定10000箱牛奶被提前兑换完毕，为保持参与者的参与热情，增加活动的持续热度，临时追加2000箱牛奶，最后也被抢兑完毕。
 

　　对于本次campaign的活动效果，完全出乎品牌方预料，高效的转化铸就了品牌影响力，尤其是程序化购买的高效转化；“HeHa一万步”的健康理念也正逐步深入人心，活动虽然已经结束，但是健康的理念不会停步。