案例名称：QQ阅读《九层妖塔》借势营销案例

广 告 主：阅文集团

所属行业：电子阅读器

执行时间：2015年9月30日-10月28日

参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：
 

　　阅文集团拥有国内大量优质热门IP资源，阅文集团旗下众多白金作家更使阅文集团成为热门IP的策源地，自2014年至今IP剧已呈现井喷状态，阅文集团想要利用集团自身优势--海量IP资源，提升品牌形象。改编自阅文集团优质IP《鬼吹灯》的奇幻冒险电影《九层妖塔》于9月30日上映，优质的明星阵容和前期宣传，使得《九层妖塔》在上映前期获得较高的网络声量。
 

　　营销策略：
 

　　借势《九层妖塔》电影上映阶段较高网络声量，通过投放与电影内容高度相关的电影倒一贴片及H5互动页面，迅速扩大品牌知名度，提升品牌形象。
 

　　一、电影贴片
 

　　《鬼吹灯》为阅文集团旗下优质热门IP，因此借助此次《九层妖塔》的上映，以“看原著你就是导演”为传播理念，选择达到提升品牌形象的目的。
 

　　由于《九层妖塔》是IP改编作品，因此一般可以将观影用户分成两种，第一种是看过小说原著的原著党，第二种是单纯受影片宣传影响的电影粉丝。对于小说党来说，他们已经对原著内容了然于心，并且乐于考据原作相关的细节问题，沟通原著作品的主导权可以有效的触及到原著党的内心深处。出于对原著小说的尊重和热爱，呼吁他们在QQ阅读上看正版原著。而对于普通电影粉丝来说，电影收到时长的限制，未能完全展现或说明小说全部的情节内容，由于电影而对原著小说产生强烈好奇心和求知欲的粉丝，引导他们到QQ阅读看《鬼吹灯》小说原著。提升品牌形象，加强产品影响力。
 

　　为了更好的抓住用户的注意，本次推广覆盖了29个省市的693家影院，以北京、上海、广州、深圳市等现代化程度和居民水平较高，且文化和消费习惯时尚前卫的省市为主。结合目标城市的消费特点和历史票房表现，《九层妖塔》对于QQ阅读品牌认知度和购买转化率方面都将产生持续推动力。
 

　　二、H5互动页面
 

　　为借势《鬼吹灯》电影上映网络声量热潮，H5互动页面上线时间为10月1日，兼备了H5的社交性和《鬼吹灯》原著IP中悬疑特点。通过模拟，小说阅读场景及突发的不明电波干扰制造悬疑，通过“主角光环”让用户更有剧情带入感。通过文案引导用户下载app或参与微票活动，鼓励用户主动分享，带来更多自主流量。H5发布一周后，邀请行业内权威平台--数英网对活动网站进行点评分析，再次为活动页面引流，并且获取广告业界人员的关注。
 

　　创意沟通元：
 

　　一、电影贴片
 

　　一般情况下用户对于观影前，与电影内容不相关的广告的关注度不高。而本次推广的倒一贴片以在QQ阅读上看《鬼吹灯》小说为由头，与影片产生了相关性，能够迅速拉进了与观影用户的距离。同时，抓住小说留给用户更多的想象空间这个特点--同样的故事情节随着每个人的想象力的不同，会得到不同的感受。鼓励用户通过想象力自己导演心目中的作品，从而传达核心理念--“看原著你就是导演”；并且引导用户到QQ阅读看原著。通过与用户沟通，看原著作品能通过想象力自己导演一部作品，令用户明白在阅读小说原著的时候，能拥有作品的主动权，使得他们更加愿意去做“阅读”这个动作。
 

　　创意亮点：

　　贴片一开始，主人公处于一个光亮的环境下看手机，当他使用QQ阅读app看《鬼吹灯》小说时，无论是主人公的着装、身边的人和事物、身处的环境全都变成了“鬼吹灯”电影拍摄现场。而随着主人公喊出的那句“Action”，便开始播放《九层妖塔》影片，仿佛是在说这部《九层妖塔》就是主人公看完《鬼吹灯》原著之后的的创作。而“看原著你就是导演“这句文案也深深的触达用户内心，传达了品牌方鼓励用户通过想象力自己导演心目中的作品的用意，呼吁更多用户阅读小说原著的同时加深了观影用户对于QQ阅读品牌印象，提升了品牌好感度。
 

　　二、H5互动页面
 

　　创意描述：

　　借势电影上映期间的网络声量，推出《我在QQ阅读看鬼吹灯原著，主角光环get！》病毒H5互动页面。由于活动页面与电影内容有着高度关联性，赋予了每一位用户“主角”身份，搭配充满张力的页面设计，给到用户声临其境的感觉。H5活动页面通过与时下最火热的营销平台微票儿进行合作，在H5内部进行捆绑露出，独特的社交属性以及票务激励，进一步提升了H5的生命力，输出了更为令人喜悦的营销数据，递交了更高的品牌营销价值。
 

　　《我在QQ阅读看鬼吹灯原著，主角光环get！》H5互动页面

　　http://qqread.maxmob.cn/index.html?plg_nld=1&plg_uin=1&plg_auth=1&plg_usr=1&plg_vkey=1&plg_dev=1&from=timeline&isappinstalled=0
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：电影贴片
 

　　通过投放与《九层妖塔》内容高度契合的倒一贴片传播 “看原著你就是导演”的理念，虽然贴片只有短短15s，但通过巧妙的投放策略，使得紧接着播放的电影正片都仿佛化为贴片“主人公”脑洞的产品，迅速拉进了与观影用户的距离。
 

　　贴片故事梗概：

　　主人公在明亮的咖啡厅中打开了QQ阅读，当他点击阅读《鬼吹灯》小说时，整个咖啡厅瞬间变成了《鬼吹灯》电影的拍摄现场，而男主也化身成为了导演，叫出“Action”同时贴片结束，影片正式开始。
 

　　贴片播放链接：http://v.qq.com/page/v/0/u/v0167euwd8u.html
 

　　院线投放策略：

　　覆盖了经济发达，而且居民的消费意识较强的29个省市，693家影院倒一贴片。

　　以下为北京、上海、广州等影院监播照片：
 

　　阶段二：H5互动页面
 

　　借电影上映热潮，推出兼备了H5的社交性和《鬼吹灯》原著IP中悬疑特点的H5互动页面。页面上线一周后，力邀数英网从第三方角度点评分析本次H5互动页面，并且为H5页面导流。
 

　　由于数英网本身属于广告行业内权威性媒体，由其发布的文章更具有公信力，在广告、移动互联网等数字领域得到更多专业人员的关注。微信平台发布公关稿一篇，阅读1,278 。（发布时间2015.10.14，截止到2015.12.29)
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、票房整体表现

　　由乐视影业等多方联合出品的奇幻探险电影《九层妖塔》9月30日上映，影片在全国上映以来颇受关注，上映首日进账超9千万，场均51人次，开画成绩优异，上映首周5天揽收4.2亿，最终票房突破6.8亿，放映场次超过65万场，观影人次1986万。
 

　　二、贴片效果

　　此次QQ阅读广告的贴片覆盖了29个省市的693家影院，其中贴片影院数量前15的省市基本构成了《九层妖塔》省份票房的前15名，契合度高达93%，因此，本次营销选择的核心省市较为准确。而本片在传统票仓城市北京市、上海市、广州市、深圳市表现依旧抢眼。占比达到17.2%。这四个城市不仅经济发达，而且居民的消费意识较强，利于品牌的推广营销。
 

　　此外，本次QQ阅读的贴片广告投放位置均为倒一，也就是正片开场前的最后一个广告，广告到达率较高，给观众留下的印象更为深刻，且广告内容与电影正片有较高关联性，这对于品牌认知度、品牌记忆度、购买转化率等方面都能产生积极影响。
 

　　三、H5互动页面效果

　　H5页面上线时间为10月1日至10月19日，页面累计总PV达11,414;UV达7,180。

　　本次推广仅依靠H5活动页面的创意吸引用户自行传播转发，在有限的准备周期且没有媒体导流及KOL大范围助推的情况下完成，数据真实可信。
 

　　一周后，数英网从第三方角度对H5页面进行点评分析，该微信稿件阅读量为1,278。（发布时间2015.10.14，截止到2015.12.29)该阅读量数据真实合理属于正常范围，且数英网本身是业界权威，发布内容兼备深度和广度，积累了大量专业人士关注，通过本次合作使我们的活动页面获得了这些专业人士的关注，提升口碑。
 

　　四、口碑舆情

　　国内映前监测：电影《九层妖塔》上映前夕，剧组一行空降广州，导演陆川携主演姚晨、李晨、岳小凤、冯粒亲临长隆欢乐世界，开启火辣刺激的探险之旅。除了与粉丝亲密互动，现场还首发《九层妖塔》超长4D预告片，看完预告，观众惊呼特效过瘾，甚至可比肩好莱坞，十分期待电影9月30日上映。
 

　　在百度指数上虽然后期不及同期上映的黑马--《夏洛特烦恼》，但远高于《解救吾先生》。
 

　　自《九层妖塔》上映后，QQ阅读的百度指数均领先于竞品掌阅。
 

　　五、广告投放反馈

　　QQ阅读此次贴片广告选择了乐视影业出品的科幻冒险电影《九层妖塔》，影片有着庞大的原著粉丝群。而QQ阅读作为时下年轻人必备的手机阅读类app之一，其主要消费群体与影片的主要观影受众群体相吻合。在现场观影人群随机调查中，观众纷纷表示对QQ阅读的广告印象深刻，知名品牌更加符合观众的品牌价值观。
 

　　市场反馈：

　　《九层妖塔》总票房：http://www.zff888.com/hydypf/7077.html

　　数英网软文：http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NTQzNTMwOA==&mid=209733241&idx=1&sn=759d25c4a6c07ac8797c75dd129fdc99&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd