案例名称：东风雪铁龙C3-XR“自由派站出来”社会化情感营销案例

　　广 告 主：东风雪铁龙

　　所属行业：机动车

　　执行时间：2015年3月31日-2015年8月21日

　　参选类别：创意传播类
 

密码：iqiyi5258

　　营销背景：

　　2014年，中国汽车市场正式进入了“SUV年”。众多厂家纷纷推出新车型，SUV市场竞争不断加剧。面对同类产品的近身肉搏，2014年底上市的东风雪铁龙C3-XR，为扩大目标用户--崇尚自由的 “城市自由派”的品牌认知度，并树立独特的产品性格，在上市前夕，便以乔任梁、刘芸等明星录制的真人秀节目，结合多种新媒体平台展开整合娱乐营销--“说走就走之焕彩巴黎”的活动。该视频节目一经上线便迅速俘获年轻群体的眼球。
 

　　为了更好地传达“自由我精彩”的精神理念，在传播的第二阶段，C3-XR希望把“自由”概念具象化，选择和目标用户感受相近的人物和故事，将对“自由”的诠释从向行动转化，打造出具有号召性质的、具有社会影响力和全民互动性的主题活动，用以增强品牌号召力，帮助产品快速占领市场。
 

　　2014年是汽车“触娱”大年，各大品牌牵手电视剧、综艺节目的内容营销达到空前高潮，从赞助冠名、剧情植入到指定接待用车，几乎每场收视盛宴都能看到汽车品牌的身影。而近年来的热门车型--城市SUV则更是占领了营销高地。和轿车相比，SUV的消费者往往更注重内心情感诉求的表达，所以“探索”、“自由”之类宣传口号不绝于耳。
 

　　营销策略：
 

　　高呼着“自由我精彩”的东风雪铁龙C3-XR为实现品牌与消费者的情感共振，对目标群体“城市自由派”进行了深入的内心洞察：他们主要以26~35岁年轻男性为主，大多是首购用户，个人和家庭的日常代步是他们的核心需求。在这些年轻族群的内心深处，大都怀揣着关于“自由”的梦想，他们不安于现状，热爱自由和新事物，对精彩生活有强烈的渴望，却常常囿于现实的边界和羁绊。于是，C3-XR将“鼓励年轻人敢于尝试，打破束缚，听从内心的召唤，勇于发现不一样的精彩”作本次传播活动的为主要沟通契合点。
 

　　创意沟通元：

　　为了延续传播力度， C3-XR的第二轮宣传借助我们的人气自制节目《奇葩说》助力推广，选用节目中脱颖而出的四位个性张扬、自由奔放的“自由大咖”，为活动宣示他们各自不同的“自由主张”，SHOW出他们对“自由我精彩”的理解：“真性情”的范湉湉拒绝“压抑真性情”；“暖男”艾力用热情澎湃的正能量让“歪理滚粗”；“有质感”的肖骁展现了“就是爱做自己”的精彩人生；而作为“金句女魔头”的马薇薇，则又一次犀利地“揭穿人生”，鼓舞着“自由派”听从内心的召唤，冲破束缚，“站出来”！
 

　　执行过程/媒体表现：

　　此波Campaign以视频平台为内容核心阵地，4档自制栏目和高密度硬广强势助推，辅以天涯、微博、微信等社交平台的KOL资源作为外围扩散，艺人和大V账号的联合发布，迅速引爆活动亮点，引发网友UGC图文和视频内容自发上传互动，再结合48个城市线下试驾和店头终端推广，形成覆盖全网、全时的整合营销布局，大大提升了品牌的传播力度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。
 

　　从营销效果上看：这一活动通过在年轻人中有着强大号召力的四位“奇葩”的“站出来”行为模式，形成“自由派”的人群聚集效应，引起消费者在情感上共鸣，并引发各式各样的网络自发传播行为，最终实现C3-XR在消费者关注度和心理认同感上的巨大提升，同时也大大提高了终端销售力，使C3-XR一跃成为SUV市场的主力车型。
 

　　而从社会影响上看：我们利用媒体优势，深度聚焦并放大普通人生活中敢于尝试而获得的每一个微小进步和改变，鼓励从害怕不同到敢于不同，从将不同隐藏到勇敢秀出不同的每一次突破，形成充满正能量的社会聚集效应。
 

　　1.单集均播放量达360万，完成率均在300%之上；
 

　　2.专题页面PV：10 197 233次，实际完成率：227%；
 

　　3.专题页面UV：8 544 612人，实际完成率：228%；
 

　　4.UGC视频183个 、图文42个，共7大类型、596万次点击，收获点赞65万；
 

　　5.微博互动（KOL及大V）：95574条转发，12480条评论，76496个点赞。
 

　　（数据来源：公司后台及微博数据）
 

　　客户评价：东风雪铁龙C3-XR的目标人群是对“自由”有渴望的社会消费中坚力量，与这类人群的沟通除了要有创新的形式外，更要触达内心需求层面。这次与爱奇艺合作《自由派站出来》，正是聚焦于这个洞察的深挖，我们试图通过这样一个活动提供给目标人群一个释放自我和表达自我的平台，利用节目中受追捧辩手的影响力和号召力，向“自由派们”发起行动感召，将C3-XR的情感关怀聚焦到平凡人生活和心理层面，使其在传播过程中发酵放大。活动在社交平台引发了广泛的关注和响应，品牌和社会意义都有彰显。这也让我们明确了C3-XR的情感营销路线，也希望未来会有更加出色的合作。
 

　　客户名称：杨宁

　　客户职务：品牌主任