案例名称：加多宝：不玩数据的内容不是好营销

　　广 告 主：加多宝

　　所属行业：食品饮料

　　执行时间：2015年1月20日-2015年3月10日

　　参选类别：创意传播类
 

　　营销背景：

　　营销目标：
 

　　1.在春节这个营销旺季，如何在各大品牌纷纷举起营销大旗的时刻，脱颖而出？如何抢占春节舆论制高点，提升品牌关注度？
 

　　2.如何配合“加多宝伴你嗨回家”春节公益活动，进行内容营销 ，增强品牌公益影响力，提升品牌美誉度？
 

　　目标人群：
 

　　1.加多宝的目标消费群为18-50岁，怕上火这类泛人群。
 

　　2.此次新春公益活动传播运动集中的目标受众群体是18-38岁左右，学生、年轻白领、打工族等，春节期间，他们有强烈的回家需求，但是又面临“一票难求”的现状。他们遵从自己的意愿，有属于自己的生活方式和热情、乐观的年轻态度。
 

　　面临的营销困境及挑战：
 

　　每年春运，“回家难”成为万千游子的头号难题。加多宝集团发挥企业正能量，联合其他企业，例如一嗨租车、360安全浏览器等，共同发起一年一度“加多宝伴你嗨回家”春节回家大型公益活动，力助在外漂泊的游子尽享快乐吉祥中国年。推广传播一个已有知名度的公益活动，面临着比上一季更大的挑战和难度。
 

　　营销策略：
 

　　用理性的数据筛选感性的内容，开发最新技术实现娱乐化传播，让公益不止有趣。
 

　　创意沟通元：
 

　　围绕爱奇艺王牌自制剧《废柴兄弟》进行品牌内容营销，全新技术+定制内容，为“加多宝伴你嗨回家”新春公益活动获取最高关注。
 

　　1.全新技术--独家专利动态植入技术Video in，通过动态广告植入技术手段，在视频成片中自动植入广告产品，并保证植入产品与环境场景自然融合。在《废柴兄弟2》中，加多宝集团运用“Video in” 技术植入了多个动态广告，场景涉及楼宇、户外、室内、路牌等广告位，画面真实饱满，毫无违和感。此案例也是全行业首次成功实现后期动态植入广告的营销案例。
 

　　2.定制内容--定制加多宝新春贺岁片，运用《废柴兄弟》原班人马，打造品牌专属新春贺岁片《废柴兄弟2》之《归途不囧》，引起消费者情感共鸣，实现品牌全面曝光！以《废柴兄弟》人物关系为基本设置，选取“加多宝伴你回家第三季”活动中的“互助拼车”板块，进行全新的故事创意和加工，以幽默搞笑的方式完成主人公的回家愿望。通过产品摆放、饮用产品、台词、海报、情节植入等方式全方位、多角度展现品牌。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.通过大数据选出网民喜爱的内容《废柴兄弟》。爱奇艺自制剧《废柴兄弟》第1季播放量破4亿；第2季自2014年12月26日上线至2015年2月，累计播放量便达2.24亿，百度搜索指数最高峰值超14.8万，并持续保持整体上升趋势,#废柴兄弟2#微博话题阅读量超4000万，相关微信图文推送阅读量达1.6万次。
 

　　2.通过技术手段刷新内容植入方式，创造全行业第一例。爱奇艺独家动态植入技术video in：巧妙利用视频画面中的素材，完美无缝地替换为客户元素，即使在拍摄完成后，也能够轻松实现品牌元素的植入。在《废柴兄弟2》正片中，运用“Video in” 技术，为加多宝植入了多个动态广告，场景涉及楼宇、户外、室内、路牌等广告位，画面真实饱满，毫无违和感。此案例也是全行业首次成功实现后期动态植入广告的营销案例。
 

　　《废柴兄弟》视频全集链接：http://www.iqiyi.com/lib/m_205893714.html?src=search%20%20%20%20%20

　　3.围绕网民喜欢的内容，定制具有紧密联系的品牌新春贺岁片。在《废柴兄弟2》新春贺岁片之《归途不囧》中，以《废柴兄弟》人物关系为基本设置，选取“加多宝伴你回家第三季”活动中的“互助拼车”板块，进行全新的故事创意和加工，以幽默搞笑的方式完成主人公的回家愿望。
 

　　《废柴兄弟》视频：http://www.iqiyi.com/v_19rro3q0m8.html#vfrm=13-0-0-1

　　4.品牌元素在片中自然露出，实现品牌曝光。整合加多宝“伴你嗨回家”新春公益活动与爱奇艺最强自制剧IP《废柴兄弟》，把品牌活动自然融入到故事情节之中，成为公益活动密不可分的整体。通过场景、台词、产品摆放等方式，品牌元素在片中自然露出，实现品牌曝光。
 

　　5.公关传播，新闻定性，上升营销高度。针对加多宝合作“video in”广告新技术发布媒体公关稿，引起社会的关注。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评。
 

　　1.《废柴兄弟2》之《归途不囧》播放量达2230多万，远超客户预期！
 

　　2.首次尝试“video in”植入技术，加多宝动态植入《废柴兄弟2》后，正片播放量共9700万！
 

　　3.根据第三方IRS监测，品牌主购买广告资源曝光近4亿次。
 

　　4.获得《中国广告》、《麦迪逊邦》、《中华广告》、《广告主》、《新营销》等营销媒体的关注和深度报道，发布新闻约51篇，百度收录“加多宝 废柴”、“加多宝 废柴兄弟”、“加多宝 video in”等关键词搜索近5万条。
 

　　客户评价：
 

　　此次加多宝与爱奇艺的合作并非偶然。
 

　　首先，我们看中了坐拥百度大数据的爱奇艺，通过数据的方式，理性地筛选出网民喜爱的作品，这就是爱奇艺超级IP自制剧《废柴兄弟》；其次，做为凉茶品类的行业领导者，我们也勇于尝试全新的技术，探索数字时代的广告新模式，所以，我们愿意和爱奇艺一起实现video in动态植入技术的首个成功案例；最后，情感营销本就是此次新春营销最重要的一环，所以与爱奇艺联袂合作，打造新春贺岁片，与游子们形成情感的共振。
 

　　数据为基础，以情感为纽带，此次加多宝的新春营销，通过与爱奇艺的合作，我们向社会传递了积极向上、追求奋进的精神，为回家的游子增添欢乐正能量，拉近了品牌与消费者间的距离。
 

　　--罗宇锋 公关传播部总监